在赞助世界杯国家队这件事上，美团外卖的思路太清奇
作者 | 兵法先生
哨声一响，黄金万两。
据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。
此外，今年中国品牌对于球队的赞助和球员代言也热情十足，如伊利直接豪气地签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，蒙牛也在大手笔拿下世界杯官方赞助之外，新增了姆巴佩与梅西一同作为品牌代言人。
品牌们在世界杯上的一掷千金，正应了足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过的那句“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。但难道说对于世界杯这个“超级流量池”，品牌赞助只有选择成为FIFA合作伙伴，或者签约豪门球队与球星收获曝光这一条路可走？
今年，美团外卖却上演了一波神奇的「反向操作」，将目光投向了本次世界杯排名末位的球队——加纳队，给营销界带来了一些新的思考。
01
突破思维定式，美团外卖「另类」赞助火了
立足于拼搏、奋斗、坚持、热爱等体育精神，是品牌布局体育营销时的主流选择，世界杯也不例外。因而每逢世界杯，品牌往往会赞助强队或是与影响力突出的球星合作，一方面收割流量，另一方面讲述品牌的精神等等。
相较之下，美团外卖赞助加纳国家队的操作就很「另类」，或者说「迷惑」了。毕竟说起世界杯，每个球迷心中都有一支他们最关注和热爱的球队，但这个位置是加纳队的几率并不大。
然而出乎意料的是，这场不按套路出牌的赞助却在Social端引发了大量讨论。在微博和抖音话题里，从体坛大V、营销专家，到普通网友，都直呼美团外卖的赞助行为看似迷惑，实则思路清奇，把关注度拉满。
透过现象看本质，这次美团外卖的赞助热度不凡，是因为反传统玩出了新意了吗？
在我们看来，这确有不走寻常路这方面的原因。
营销本身是一个对新鲜感要求极高的一件事，大量事实证明，高明的营销往往都是反套路的，它能够凭借新鲜感、愉悦感，成为消费者主动选择的那一部分。正如赞助一支小组赛出线希望都不大的球队，反而让人好奇美团外卖的赞助加纳队有何深意，容易引起大众的话题讨论。
互联网流量的本质，其实是内容化的用户注意力，当内容对大众来说足够具有吸引力的时候，流量自然也就会围绕过来。所以无论是赞助豪门和签约大牌球星，还是像美团外卖这样出其不意地赞助冷门球队的行为，本质上都是凭借对用户有吸引力的内容来形成曝光，只是后者的玩法更具有参考价值。
而另一方面，美团外卖也另辟蹊径搭乘上了赛事看点的顺风车。
就拿今天凌晨加纳迎战葡萄牙的比赛来说，C罗本届世界杯的首战，毫无意外是人们关注的一个焦点。尽管比起4年前，又老了4岁的C罗和他的葡萄牙队也许已经不再是夺冠大热门，但这并不妨碍球迷对于他的喜爱和关注，更何况这场比赛加纳队差点一脚封神，更让赞助了加纳的美团外卖的曝光度和话题性跟着水涨船高。
而其后无论是加纳对阵亚洲球队韩国队，还是加纳与乌拉圭时隔12年的“世纪之仇”大战都颇具看点。所以赞助加纳，可以说只用很小的投入却能获得很高的关注，这也是美团外卖突破思维定式获取流量的又一个体现。
02
深层洞察出发，
塑造年轻快乐的品牌形象
其实，无论是美团外卖不按套路出牌赞助非洲球队的话题性，还是加纳队参加的比赛本身流量并不弱，都是一些表层的逻辑。而美团外卖选择赞助加纳国家队的深层洞察，却远远不止于此。在我们看来，美团外卖用小预算博得大关注，为品牌赚足了眼球，既是一件有趣、有看点的营销事件，也是一次有价值、有思考的品牌赞助。
对于世界杯这个顶级IP，无论大家熟悉的，还是不熟悉的品牌，毫无意外都加入了战场，每个品牌都想从中分一杯羹。然而众多品类、产品的信息同时段爆发的情况下，归根结底，能否赢得消费者的心智，才是品牌取胜的关键所在。
但年轻人内心对于品牌的评判标准，已经彻底不同了。接触多元文化、追求展示个性与表达自我的新生代消费者，似乎更偏爱于那些有趣、好玩的品牌。而美团外卖之所以选择赞助加纳国家队，除了新奇有趣之外，更看重的是加纳球队「年轻快乐」的定位。
虽然在世界足坛的排名处于中下游，但加纳队一直是一个充满了“年轻个性”的存在。2010年南非世界杯上，加纳队的球员进球之后，几乎无需指令，大家变化节奏整齐划一地甩动“电臀”，跳舞庆祝。作为观众，不得不承认也许他们的足球攻势不像强队一样强劲，但他们在绿茵场上的快乐氛围却一直令人铭记于心。
这届世界杯，加纳更是引进了一大批归化球员，球队平均年龄在32支队伍中最低，赛场上奔跑的年轻身影也孕育着无限可能，吸引着年轻人的关注。或许是Get到了年轻人的喜好与这支球队的精髓，美团外卖在此次赞助球队的传播中，也愈发重视用好玩与有趣吸引年轻人的关注了。
比如加纳国家队球员用中文喊话，为中国网友送祝福的视频传出后，便因烫嘴的普通话发音，以及一次性输出从元旦快乐到中秋快乐，从加薪快乐到结婚快乐的量产祝福骚操作，迅速引来了大量网友的围观，纷纷评论“像极了说英文的我”、“第一次听中文还得靠字幕”。虽然听不清，但是他们一本正经、满脸真诚也赢得了网友的喜爱：“过年的祝福有了”“像极了练口语的我，太亲切了”。
而加纳国家队球员身穿美团外卖训练服进行训练的视频，更是凭借深入人心的美团黄与球员身份的反差，一下子引来了大量的吃瓜群众聚焦调侃。“美团外卖是懂足球的”、“这衣服太眼熟了”、“所以今天给我送餐的是替补吧”、“笑死，好像外卖小哥开会”。官宣当天，#加纳球衣撞衫外卖小哥#话题在微博和抖音两个平台的阅读量累计已经破亿。
当然，美团外卖打造有趣的传播内容、吸引大量关注，不只是为了官宣“加纳国家足球队中国区官方赞助商”的身份，也是想借此机会强化“美团外卖【万物到家】最快30分钟到达”的零售心智。视频中，加纳国家队员球服上【送鲜花也快】【送烧烤也快】【送手机也快】【送猫粮也快】等多品类信息突出，与【进球也快】自然融合，就是在潜移默化之中借用“黄buff”，将赛事场景自然转化为品牌宣传的阵地。
不难发现，比起正式和严肃的赞助内容，美团外卖与用户之间的沟通，最大的不同就是更加娱乐化、内容化，有网感，更加符合年轻人网络阅读场景。这些有趣的物料第一眼看上去就像是网友恶搞的P图，不仅吸睛引发众多网友的评论，更激发了不少用户的创作欲和分享欲，产出了更多有趣的UGC内容和形成二次传播，为品牌源源不断引来了流量自来水。
先用有趣的、打破世界杯专业壁垒的物料把网友吸引过来，当网友的调侃、讨论和二创内容达到一定的量级，自媒体和媒体也开始纷纷下场报道，将网友的关注度引向品牌层面。不得不说美团外卖这一步棋走得妙，更妙是在后续的传播中，充分根据不同平台借势，顺势官宣美团外卖赞助加纳队的消息。从微博、抖音的热搜话题，到虎扑的热帖，再到视频号、社群刷屏，美团外卖在打通社交传播实现快速出圈的同时，也让网友了解“美团外卖小哥真的要参加世界杯”的调侃背后，是赞助世界杯冷门球队的深意，从而在Social端进一步延续了话题的热度，快速整合了年轻人分散的注意力。
虽说营销离不开抢夺注意力，消费者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出现在哪里。但品牌首先要理解，世界杯营销的核心在用户，而不在世界杯本身。回过头来看，美团外卖赞助加纳队最大的差异化思考，正是突破思维定式，真正抓住了年轻人的注意力走向，从而实现了小预算撬动大传播抢占年轻人的心智。或许只要想通了这一点，每个品牌都能和美团外卖一样找到属于自身的破局之道。
