《体坛周报》——转型也要一骑绝尘（上）

小狐 狐说

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《体坛周报》简介

《体坛周报》于1988年7月1日创刊，是目前发刊量最高、影响力最大的专业体育报纸，同时也是国际足联中国区的唯一合作平面媒体，中国新闻研究中心评其为体育类报刊中影响力、公信力最强的媒体[1]。

《体坛周报》自1992年主动选择面向市场，自负盈亏以来，一直秉持着“内容为王”的办报理念，开拓体育新闻报道的全球化方向，构建了全球式的“体坛人才网络”；创建了包含核心层、中坚层、外围层的专业化人才团队；并顺应受众的分众化趋势，2001年至今，针对特定读者群先后创办了《足球周刊》、《全体育》、《高尔夫大师》、《高球文摘》、《扣篮》、《健康女性》、《瑜伽》《户外》、《汽车画刊》、《新潮流》、《跑步者世界》等数本周刊和杂志。

在2001年中国男足世界杯出线时《体坛周报》创造了期发量262万份的纪录，一举成为发行量最大的体育报刊。然而，随着2002年国足世界杯惨败出局以及不断被曝出的中超联赛黑球、赌球丑闻，以足球新闻为主的体育报刊市场遭遇“寒冬”，此外，从2001年起，以新浪竞技风暴、网易体育为代表的互联网体育网站迅速崛起和壮大，在多因素影响下，在2002年之后，国内体育报刊数目从40多家骤减到10余家，《体坛周报》虽凭借其专业性和广大的受众仍处于平稳运行之中，但其发行量也在呈下滑趋势，在体育传统媒体中一家独大的《体坛周报》的融合转型也迫在眉睫。

而从笔者整理的《体坛周报》创刊以来的重大事件可以看出，作为一家传统平面媒体的《体坛周报》在不断的寻求转型和融合发展，时间段主要集中在2008年及以后。下面笔者将主要从平台融合、内容融合和体坛传媒转型三个角度来描绘《体坛周报》的转型之路。

平台融合——拓宽与升级

回顾《体坛周报》的融合发展之路可以发现其在不断地根据用户使用习惯和发展趋势来改变自己的平台融合策略，在扩宽传播平台和渠道的同时，也在不断地将注意力转移到传播效果好的平台上，实现资源的合理整合和内容的高效传播。

1、渐渐被遗弃的网络端在网络端《体坛周报》借着北京奥运会的东风于2008年5月上线“体坛网”，体坛网借助《体坛周报》的优势发展，其新闻稿件也多源于《体坛周报》，因此体坛网的内容专业性强、权威性高。但体坛网与新浪体育网、网易体育等同类型的提供体育资讯的门户网站相比，在传播平台和接触渠道上的先天劣势让体坛网难以获取太多的稳定用户。

以新浪体育、腾讯体育与体坛网的比较为例，新浪体育和腾讯体育分别依托于新浪微博、腾讯QQ和微信等多样而庞大的传播渠道，能够让受众在第一时间接收到最新的新闻讯息，通过多种渠道的推送和较强的时效性，[2]能够不断地吸引新的用户，提升网站流量和点击量。而体坛网虽然依靠《体坛周报》，具有一定的用户基础，但由于传播平台的单一性和与《体坛周报》内容的高度同质化，难以和受众进行有效的互动，形成亲密的联系，也就很难同新浪体育、腾讯体育等门户网站竞争。从艾瑞指数所提供的2017年10月——2018年9月网站月度覆盖人数可以看出，体坛网的稳定用户量远远低于另两家网站，且笔者通过浏览体坛网页面发现，其所呈现的新闻内容存在长期不更新现象。由此可见，在《体坛周报》的融合转型过程中，以网站形式存在的体坛网已经慢慢被遗弃，移动端成为了传播重点。

2、着力打造的移动客户端在2008年和2010年，《体坛周报》分别在移动端推出手机报和手机客户端，但两者存在的共性问题是：只是简简单单地把报刊上的内容搬到手机上，并未做深度整合加工，而这显然难以满足用户即时、充分获取体育信息的需求。媒体融合需要把传统媒体和新兴媒体的传播通道有效结合起来，进行资源共享，衍生出不同形式的信息产品，而不是僵硬化的照搬。[3]

随着移动互联网时代的到来，开发一个功能完备、能较好满足用户需求的移动客户端成为了体育媒体的当务之急。《体坛周报》在2015年3月推出新闻客户端“体坛加”，并在同年12月份宣布将《体坛周报》期刊从一周三期改为一周两期，将部分《体坛周报》的编辑、记者安排转型体坛加。从2016年到现在，体坛加已经成为了《体坛周报》着力打造的一个新媒体融合产品，体坛加将受众的需求极度细分化，首页内设有头条、定制、快讯等15个栏目，并提供移动端读报的入口。尽管体坛加主打速度，但同时也兼顾着《体坛周报》的特色——专业和深度，这主要体现在体坛加内容的多样化角度和鞭辟入里的分析。同时，其提供的《体坛周报》电子版付费阅读服务也在悄悄地让报纸和移动端融为一体，并且仍会有不小的广告利润和销售利润。

新闻客户端体坛加首页

体坛周报电子版观看页面

3、泾渭分明的微博、微信在社交媒体方面，《体坛周报》最早涉足的是腾讯微博，而不是目前处于绝对霸主地位的新浪微博。2011年，《体坛周报》开通腾讯微博，并设立了腾讯体坛微博圈，该微博圈囊括了《体坛周报》以及《全体育》、《足球周刊》、《扣篮》、《户外》等体坛传媒旗下5家杂志的官方微博；此外，更有颜强、马德兴、滨岩、杨毅领衔的200多位体坛专家集体落户。体坛微博圈计划将体坛传媒从周期出版的平面媒体组合变成全天候即时报道的多媒体组合。[4]这一构想在2012年伦敦奥运会上得到初步实践，但当时体坛传媒还未给与微博足够的重视，并未将其当作一个主要的传播手段，在《体坛周报》官方微博所发布的内容中，大部分只是宣传当期报纸，很少涉及到体育讯息和评论，反而是体坛记者的个人微博更新爆料体育赛事最新动态和背后故事，吸引了更多关注。

腾讯体坛微博圈原本是一个前景不错的融合产品，用户可以在这个圈子里通过官方微博和体坛记者个人微博了解到多样化的讯息和多角度的见解，能自主选择内容也能与众多一线记者产生亲密互动。但在2014年7月，腾讯撤销微博事业部，对腾讯微博停止更新，腾讯体坛微博圈计划也就此破产。在2015年1月，《体坛周报》才开通了新浪微博，这一融合转型策略上的失败也让《体坛周报》在微博端一直难以与其他早已入驻新浪微博的体育媒体相竞争。

《体坛周报》在微博端和微信端都将其所办的《足球周刊》、《跑步者世界》、《健康女性》等杂志期刊迁移过来，力图形成微博、微信两大矩阵从而扩大传播效果、用户黏性和营销效果。但《体坛周报》在微博端和微信端的传播内容存在着较大差异。

在微博端，《体坛周报》及其下属杂志在起步晚、用户基础弱的先天劣势下，在传播内容上没有较多的特色和亮点，以即时新闻报道为主，内容与新浪体育、腾讯体育官方微博内容高度同质化，没有体现出自身专业化报道的优势。而在微信端，《体坛周报》则是以“话题”、“专访”、“焦点”、“观察”等较为专业化和深度的报道为主，并且，公众号所传播的内容并不与《体坛周报》报刊上刊登的内容完全一致，而是根据文章的特点以及两个媒介的特性进行筛选和加工。这也体现出了在媒体融合背景下，传统媒体制作生产的内容资源必须适应多种媒体的传播特点进行整合加工，以实现更好的传播效果。

参考文献：

[1] 朱德林. 《体坛周报》的SWOT分析[J]. 新闻研究导刊, 2015(9).

[2] 李军. 新浪体育和体坛网的对比分析——基于门户与专业视角[J]. 新闻战线, 2017(5x):81-82.

[3] 张超. 媒介融合时代《体坛周报》的生存困境与对策[D]. 2015.

[4] 体坛传媒伦敦奥运会报道战略的研究[D]. 西安体育学院, 2013.