借力体育盛会，打开全球市场，卡塔尔世界杯上的中国“身影”

　　2022卡塔尔世界杯，中国企业再一次在全球观众面前“刷屏”。本届世界杯上，中国企业的赞助金额达到13.95亿美元，超过美国成为赞助商第一来源国。除了大手笔的广告投放，“中国制造”也在这场盛会上大放异彩，彰显出中国在全球产业链中的地位。从冬奥会到世界杯，中国企业正借着顶级体育盛会打开全球市场。

韩国队对阵葡萄牙队 资料图 新华社供图

　　中国成赞助商第一来源国

　　12月3日晚11点，2022卡塔尔世界杯小组赛首轮淘汰赛准时开始。绿茵场上，荷兰与美国球员对战正酣，赛场周围，海信、蒙牛、vivo手机、BOSS直聘等中国企业的广告轮番出现在大屏上。

　　作为全球最瞩目的赛事之一，四年一届的世界杯具有巨大的商业价值。2022卡塔尔世界杯上，万达集团、vivo、蒙牛乳业、海信集团4家中国企业成为官方赞助商，另有近20家中国企业通过国家队赞助、球星代言、媒体合作等形式搭上世界杯的流量“快车”。其中，伊利乳业签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，广汽三菱和库迪咖啡等多家企业也牵手足球巨星梅西所在的阿根廷国家队。

　　据“环球数据”公布的数据显示，中国企业对卡塔尔世界杯的赞助金额达到13.95亿美元，超过美国企业投入的11亿美元，成为赞助商第一来源国。

　　“中国制造”深度参与赛场内外

　　除了商业赞助，卡塔尔世界杯的赛场内外，大到场馆建设、水电保障，小到赛事周边、配套服务，“中国制造”和“中国建设”都大放异彩。

　　实际上，本届世界杯主体育场的卢塞尔体育场，正是由中国企业以设计施工总承包身份承建的首个世界杯体育场项目。卢塞尔体育场也创下了多项行业纪录——不仅是目前世界上最大跨度的双层索网屋面单体建筑，也是世界上规模最大、系统最复杂、设计标准最高、技术最先进、国际化程度最高的世界杯主场馆。

　　此外，卡塔尔阿尔卡萨800兆瓦光伏电站由中国企业承建，助力卡塔尔兑现举办“绿色世界杯”承诺；为保障世界杯期间用水安全，卡塔尔在全国5处地点建设15座超大型蓄水池，这其中依然有“中国制造”的助力。

　　眼下，卡塔尔首都多哈的大街小巷里每天都上演着球迷的狂欢，带有世界杯元素的相关产品也随处可见。他们身上穿的球衣可能来自福建和广东，而他们为支持球队欢呼呐喊时手里挥舞的小旗子、嘴边吹响的喇叭和哨子，大部分则来自浙江义乌。据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜，到大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”占到整个世界杯周边商品市场份额的近70%。

　　品牌全球化发展的契机

　　实际上，这已经不是中国企业第一次借助世界杯的舞台拓展在全球市场的声势。2010南非世界杯上，“中国英利光伏入户”几个汉字的出现结束了世界杯广告牌一直由外文“统治”的历史，这家偏居河北保定的中国太阳能企业也通过在世界舞台的高调亮相，迅速实现了年销量翻番。

　　海信集团自2016年以来参与赞助了每一届世界杯和欧洲杯，本届世界杯，其“中国第一，世界第二”的标语更是引发不小关注。伴随着高调的体育营销，这家电子制造企业的海外收入占比也不断攀升。历年财报数据显示，海信集团海外营收从2016年的196亿元飙升至2021年的725亿元，在总营收中的占比也从不足20%升至41.3%。

　　海外营销的成功，让中国企业尝到了甜头。2017年，消费电子企业vivo宣布与国际足联达成为期6年的世界杯全球赞助合作，斥资4.5亿美元成为世界杯手机行业唯一官方赞助合作伙伴，并相继登上了2017年联合会杯、2018年世界杯、2021年阿拉伯杯等世界足球舞台。万达集团更是与国际足联签下了15年投入8.5亿美元的赞助协议，该承诺涵盖2016年至2030年的所有世界杯赛事。

　　在全球瞩目的体育盛会上高调亮相，无疑为这些中国企业赚足了眼球。这些曝光量能否转化成实际的海外营收？在北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来，这主要取决于企业自身的发展方向和趋势。“赞助世界杯这样级别的赛事，本身就能体现出企业的实力。像海信和vivo这样的中国企业已经在国际化进程中展现出很强的竞争力，这样的形象展示能够极大地提升全球观众对品牌影响力的认同，也能提升经销商对品牌的信心。”赖阳说，“这将成为促进品牌全球化发展的很好契机。”

　　（原标题：卡塔尔世界杯上的中国“身影”）

　　来源：北京日报 记者 杨天悦 实习记者 夏骅

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