当国内企业纷纷走出国门赞助海外赛事，国内赛事的赞助商该从哪里找？

2019年，温网的赞助商名单上，首次出现了一家亚洲企业，它就是来自中国的手机厂商OPPO。“我们希望欧洲的年轻人，尤其喜欢网球的年轻人喜爱上我们的品牌。”OPPO副总裁沈义人在谈及赞助温网的意义时，如是说。

OPPO赞助温网之前，另一家因为赞助网球大满贯赛事而登上热搜的，是泸州老窖。2018年10月，《证券时报》发文称，泸州老窖向澳网支付的赞助费用为1200万美元，而在这家白酒企业之前，百岁山、携程、爱奇艺等企业，都曾与澳网签订过赞助合作协议。

不得不提的2018年

中国企业以军团形式出现在世界大赛的赞助商名单上，发生于2018年的俄罗斯世界杯。万达、海信、蒙牛等7家中国企业，累计为俄罗斯世界杯贡献了8.35亿美元（约合53亿元人民币）的广告支出，这笔费用不仅超过了美国的4亿美元，更高于东道主俄罗斯的6400万美元，为当届世界杯广告投入全球排名第一。

从某种意义上来说，2018年俄罗斯世界杯的赞助商阵营发生重大变化，是中国企业集体布局海外市场的一个转折点——2010年，当光伏企业英利成为世界杯历史上首家来自中国的赞助商，英利在美国纽约交易所的股价累计上涨了3.8美元，总市值净增长5.6亿美元，而到了2013年，英利全球总出货量达到3.2吉瓦，连续两年蝉联全球第一，全球市场份额从赞助前的7.4%上升到之后的10%。

有了英利在前面试水成功，其实国内大部分企业早已有期望通过赞助世界杯等大型国际赛事，谋求海外市场份额拓展的需求。无奈的是，以世界杯、奥运会、NBA等为代表的全球知名赛事IP，赞助商份额早已因排他性协议而告罄，如果不是国际足联曝出丑闻导致世界杯原赞助商阵营发生倒戈，那么2018年俄罗斯世界杯的赞助商阵营中，不可能一下子涌入这么多中国企业。戏谑地说，这7家中国企业抄了国际足联的底儿。

体育赛事对于赞助商企业的市场份额拓展能起到积极推动效应，是早在1984年洛杉矶奥运会就被证明过的真理。中国企业直到2018年才开始以“军团”姿态亮相世界知名赛事IP，既是中国经济过去发生飞速增长的客观反映，同时也是中国企业将目标市场从国内转向国际的切实需求——在中国制造被世界熟知之后，国内企业开始发力最能攫取利润的核心：品牌价值。

以可口可乐为例，这家被美国《商业周刊》评估价值高达673.9亿美元的企业，其90%的价值来自于其品牌无形资产，而可口可乐的品牌价值，正是自从1928年成为奥运会赞助商后，跟随奥运一同成长起来的。1996年，奥运会在美国亚特兰大举办，可口可乐花费了6亿美元大做宣传，这使其1996年第三季度的销售收益激增21%，而它的竞争对手百事可乐的利润在此季度降幅高达77%。

有出必有进

自从2014年国务院发布了46号文件，群众性体育赛事的准入门槛大大降低，许多赛事公司应声成立，期望借助政策东风，打造拥有自主产权的赛事IP。

新浪网高级副总裁，新浪体育总经理魏江雷曾说过这样一句话：“没有赞助商的比赛是没有灵魂的。”魏江雷的这句话，一针见血地指出了国内大多赛事公司的“死穴”：在国内寻找顶级的赛事赞助商，并不是一件容易的事。

以新浪体育3X3黄金联赛为例，这项赛事始于2015年，但直到2018年，3X3黄金联赛才拥有了千万级别的赞助商加盟，新浪体育的自主赛事IP之路尚且走得如此不易，更何况其他的赛事公司。而这一点，也得到了国内某马拉松赛事组织公司的承认，“在国内，除了有限的几场马拉松赛事，绝大多数马拉松是赔钱的。”

问题的关键，其实就着落在赛事赞助商的缺席上。

并不是国内企业缺乏赞助赛事的热情，而是赛事本身的受众群体，可能已经不再是国内企业重点营销的对象，或者说，早在各项自主赛事IP成长之前，国内企业已经通过其他渠道对国内的目标客户群体进行过有效的覆盖宣传。这大约能解释为什么在2018年，雅迪不惜耗资2000万美元也要成为世界杯官方亚洲赞助商，却在此前鲜有听闻雅迪成为国内某项赛事赞助商的报道——早在2013年，雅迪就通过赞助第五季《中国梦想秀》等公益、娱乐综艺节目，在国内市场建立了良好的市场口碑，而2018年俄罗斯世界杯赞助商的身份，则帮助雅迪在当年全球市场卖出了503万台电动车。

说到底，企业是否有兴趣成为某项体育赛事的赞助商，取决于这项体育赛事能为企业拓展哪些新的销售市场。从这一点来说，2014年以后才诞生的自主赛事IP，先天性对国内企业的吸引力不足。

但这并不意味着国内赛事IP因此就无法做大做强，恰恰相反，对于众多国内体育赛事IP来说，它们潜在的赞助商群体，可能恰恰是国际企业——不论该企业是已经在国内深耕多年，还是有志于进入国内市场新品牌。

这些国际品牌其实和国内品牌面临着同样的问题，暨在本国市场的增量市场已十分有限的前提下，如何拓展国际市场，对企业未来的发展至关重要。而中国市场，是任何一家企业都无法忽视的存在。

因此，对于国内的体育赛事公司来说，如何用自己的赛事来帮助这些国际企业打开其中国市场，或许将直接决定彼此间的胜负关系。

当然，这并不意味着国内自主赛事IP因此就可以完全忽略对国内赞助商品牌的挖掘。毕竟，在以万达、OPPO、伊利等为代表的各行业国内主力品牌将战略目光投向国际市场后，可能恰恰给国内同行业的二线或三线品牌，留下了抢占国内市场份额的窗口期，这不但是小品牌的机会，也是国内各体育赛事公司的机会。