解密ESPN体育传媒公司的成功之道
PART 001
内容布局：社交优先
ESPN的复兴之路离不开回应时代变化的谋篇布局，社交优先（social-first）是其直面用户需求的首要策略，旨在培养社交媒体上的用户群。
今年，ESPN计划在自有平台、YouTube、Twitter、Snapchat和Facebook等社交媒体上推出500多个原创节目，包括NBA赛前节目Hoop Streams这类的单集系列。区别于以往“直接搬运”的社交媒体内容投放策略，ESPN如今致力于生产真正适合社交媒体用户观看的内容。比如，College GameDay的电视节目版本侧重分析，更具深度，而在Twitter上播放的版本则强调娱乐性和赛事的话题性。
负责ESPN数字内容的副总裁Ryan Spoon表示，在过去的两年里，公司一直努力拓展自己的数字服务资源，扩大YouTube、Twitter和Facebook等社交媒体上的受众群。
社交媒体也的确呈现出巨大的发展潜力。根据Comscore的数据，2019年12月，ESPN网站和APP的访问总量为1.024亿，同比增加4％。而在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上，ESPN共计获得22亿次观看，同比增长58％。今年，在调整运营团队构成后，ESPN在社交媒体上的影响力有望继续攀升。
人们总是费尽心机寻找增长领域，试图预测风口，但正如阳狮体育与娱乐部门（Publicis Sport & Entertainment）的副总裁Chip Johnson所言：“实际上，社交媒体已经表现出远超传统电视的发展潜力。”
PART 002
运营策略：年轻人至上
时代在变化，全媒派往期文章《ESPN裁员百位名嘴+名记：体育媒体巨头栽在天价版权费上了？》曾分析：“作为ESPN核心用户的年轻人，很多也不再像以前那样愿意为电视节目付费了。”为了追回这批具备消费能力的无线一代，ESPN可谓挖空了心思。
今年开年，ESPN便宣布，拥有1540万粉丝的House of Highlights账号创建人Guru Omar Raja即将担任公司的数字与社交平台评论员，负责运营SportsCenter的Instagram帐号，兼任ESPN的社交媒体运营策略顾问。25岁的Raja擅长与体育迷们沟通，乐于制作各类顶尖赛事的视频剪辑，这正契合ESPN社交化和年轻化的战略所需。
Raja入职ESPN
除了挖掘社交达人，扩充运营团队，ESPN也积极探索能够吸引年轻用户的内容制作方式。年轻用户对完整的电视转播不感兴趣，他们更喜欢视频精选或节目片段，而这些片段往往是由YouTube、Snapchat等社交媒体或者ESPN的APP推送的。
2019年4月，ESPN的NFL选秀大会推出了两个不同版本，一种通过传统的有线电视播放给忠实赛事粉丝，另一种在ABC上提供给对大型赛事感兴趣的普通人。8月，ESPN为世界少棒大赛（Little League World Series）打造了一款面向儿童观众的新节目，节目中的解说员和记者都为青少年。
PART 003
商业模式：拓展边界
随着用户消费习惯转向网络，体育赛事版权价格水涨船高，ESPN的盈利空间急剧缩小，主要依靠用户订阅的商业模式日渐脆弱，创新势在必行。
目前，ESPN正逐渐将目光放于自身之外，押注于Snapchat这样的外部平台。2016年，ESPN在日常节目之外，推出了在Snapchat上的每周赛前节目College GameDay；2017年，ESPN为王牌节目SportsCenter打造了特供Snapchat的版本；2018年，ESPN在Snapchat上推出了新节目ESPN Daily；2019年，赌注继续加码，ESPN在Snapchat上推出了新的周播节目ESPN MMA Show。
四档节目各有风格定位，目标受众也有所不同，但总体而言，年轻用户占据多数，65%的用户年龄在24岁以下，90%的用户年龄低于35岁。
在Snapchat上，ESPN通过销售每场赛事中的广告位来盈利，公司发言人表示这种模式变现能力较强，但拒绝透露具体的利润数字。
据迪士尼体育品牌部门副总裁Sean Hanrahan的介绍，在Snapchat上，有70％至80％的SportsCenter观众从未看过该节目的电视直播。因此，ESPN也抓住机会，利用Snapchat来将用户导流回有线电视频道和流媒体服务平台ESPN+，以期建立可持续的发展模式。
当然，在Snapchat之外，ESPN仍在不断拓展边界，建立与更多平台的合作关系。2019年，ESPN在Instagram上开通了新帐号来报道MMA赛事。目前，该帐号的关注量虽然远低于SportsCenter和ESPN，但其互动率最高，故事（Stories）的完播率也高达80%。
ESPN与另一社交巨头Twitter的合作开始于2013年。去年，ESPN首次售出了三场大学橄榄球赛在Twitter上实况直播的所有广告位，赞助商包括可口可乐、三星和Cheez-It。公司发言人表示，得益于ESPN在网络平台上的节目布局，去年相关业务收入同比增长92％。
PART 004
新的商业模式初见成果，这位体育巨头的转型之路总算是开了个好头。但危机尚在，摆脱困境仍属不易，ESPN的自救探索将继续。
