国际体育赞助与转播竞争升级，苹果、谷歌、亚马逊“三足鼎立”？

文|谭力文

继Amazon（亚马逊）与Apple（苹果）之后，另一大科技巨头Google（谷歌）也在加码体育。

据海外媒体The Athletic的报道，谷歌正与英超球队托特纳姆热刺就其新建体育场的冠名权进行谈判。据悉，热刺希望获得一份每年2500万英镑（约1.99亿元人民币）共15年的巨额合同，总价值约为3.75亿英镑。据The Athletic表示，双方目前谈判顺利。

“谈判顺利”的另一层意思是，这份每年约2500万英镑的合同对于谷歌的心理预期来说并没有太大的出入。或许不用等待太久，“谷歌体育场”的名称将取代托特纳姆热刺球场，成为北伦敦的新风景。

无独有偶的是，当科技巨头谷歌在与热刺谈判的时候，又曝出亚马逊有意出手竞争新一个周期的NBA版权，加上此前苹果冠名NFL超级碗中场秀，“三足鼎立”的局面颇具雏型。

谷歌加大体育赞助支出

据体育大生意查阅资料发现，谷歌近期在不断加大体育营销的投入，先后与国际篮联、MLB以及迈凯轮F1车队展开或加深合作。

2022年3月，迈凯伦宣布与科技巨头谷歌建立了多年的合作伙伴关系。在此次合作中，谷歌将与迈凯伦的一级方程式车队以及其在越野电动 SUV 系列 Extreme E 中的装备展开合作。Android 和 Google Chrome 品牌将出现在 MCL36 F1 赛车的发动机罩和轮罩上，以及兰多·诺里斯和丹尼尔·里卡多的头盔和赛车服上。

2022年9月，谷歌成为国际篮联历史上第一个女篮全球合作伙伴，同时也成为女篮世界杯的全球合作伙伴。通过国际篮联、谷歌以及ESPN的携手合作，本届女篮世界杯的六场比赛通过ESPN2和ESPNU在美国进行独家直播，成为了有史以来在美国进行电视直播最多的女篮世界杯比赛。

日前，谷歌旗下的云服务谷歌云与MLB进行了续约并扩大了战略合作伙伴关系，以继续创新MLB的媒体产品和用户体验。其中，MLB将在MLB.TV和其他媒体平台选择谷歌云作为其战略云提供商，以加快其全球内容分发工作，这将有助于为全球棒球迷提供更实时和个性化的体验。

一系列的动作表明，谷歌正在持续加大体育营销的投入。相比起冠名热刺主场，此前谷歌达成战略合作可以被视为资源置换的常见体育营销方式，谷歌主要提供的是其先进的技术。

毫无疑问的是，热刺主场的冠名权并不是简单的资源置换就可以促成合作。放眼全球体坛的球场冠名权合同，绝大部分都是实打实的“现金交易”，像阿联酋航空15年1亿英镑冠名酋长球场以及Crypto.com20年7亿美元取代斯台普斯成为湖人主场新的冠名商，因此谷歌砸下重金拿下冠名权也可以被视为其在体育营销领域上迄今为止的最大动作。

亚马逊有意竞争NBA转播权

有意在体育领域加大投入的不止谷歌一家。当地时间10月10日，据frontofficesports报道，亚马逊有意竞争新一轮的NBA版权。若科技巨头亚马逊强势入场，NBA下一份版权合同有望总额突破千亿美元。

目前，亚马逊已经有了NFL的版权。在2021年3月，NFL与亚马逊、CBS、ESPN/ABC、福克斯和NBC签署了新的转播合同，覆盖了2023赛季到2033赛季。据美国多家媒体报道，NFL这份新的转播合同总金额达到1130亿美元。

在拿下了NFL转播权后，亚马逊独揽了周四的比赛，为此每年向NFL支付约10亿美元的费用。从2022年9月15日开始，NFL粉丝想要在周四欣赏比赛必须登录亚马逊旗下的Prime Video流媒体服务，通过《周四橄榄球之夜》收看直播。

这是流媒体服务首次获得NFL比赛的独家赛季直播版权。据尼尔森数据显示，约有1300万人观看了《周四橄榄球之夜》的首场常规赛。

与NFL的合作案例也成为了亚马逊与NBA谈判的重要砝码。众所周知，流媒体是目前体育赛事的主流收看方式之一。NBA目前的流媒体服务主要为NBA旗下的League Pass。

但NBA官方自身的流媒体服务与亚马逊自家的Prime Video流媒体服务还是相形见绌。所以与流媒体巨头合作，从而扩大赛事的影响力与收视数据成为了NBA下一份转播合同的重要考量因素。

对于亚马逊而言，该平台需要更多优质的赛事去丰富自家的流媒体内容矩阵。除NFL以外，NBA显然就是当前最适合的一个赛事。若亚马逊与NBA成功携手或许将效仿NFL的《周四橄榄球之夜》，NBA为流媒体平台打造专属的播出渠道，以此提高新周期的版权收入。

NBA目前与ESPN/ABC和TNT的转播权合同将于2024年到期，NBA希望新合同能在金额上有较大提升。目前NBA的9年转播合同总计值240亿美元，但NBA希望未来的合同总价值将达到500-750亿美元。若亚马逊加入后，NBA希望收获千亿级别的转播合同。

NBA总裁萧华一直在寻找吸引新的合作伙伴和年轻球迷关注的方式，考虑到如今全球NBA市场的规模，亚马逊可能是最适合NBA的新伙伴之一。

苹果不甘落后

身为全球市值最高的企业，面对谷歌以及亚马逊在体育领域的不断投入，苹果也不甘落后。

近期，苹果在体育方面出手的最新消息无疑是取代百事成为新一任NFL超级碗中场秀冠名商。9月23日，NFL官方宣布了与苹果旗下的Apple Music达成了多年的合作关系，后者将为冠名超级碗中场秀提供每年5000万美元的费用。

在这则消息官宣后不久，美国知名音乐明星蕾哈娜在社交媒体上“自宣”，成为2023超级碗中场秀表演嘉宾，这也将是蕾哈娜五年来的首次现场演出。

除了冠名超级碗中场秀以外，苹果在赛事直播也有涉猎。在今年3月的苹果发布会上，苹果宣布与MLB达成合作，球迷们能够在常规赛期间通过 Apple TV+ 流媒体服务观看两场MLB赛事。作为合作的一部分，苹果和MLB还将为球迷提供增强版的联赛与球队报道。

此外，MLS的版权也被苹果收入囊中。今年6月，苹果与MLS达成10年的长期合作，自2023年开始将在全球范围内独家直播MLS比赛。根据海外媒体报道，这份10年合同的总价值达到了25亿美元。

进入2022年，苹果加大了在体育资源领域的投入，不但撒出重金拿下超级碗中场秀冠名权，还先后与MLB以及MLS达成转播合作，在体育营销以及体育内容两个方向发力，既获得了海量的曝光又丰富了内容矩阵。

苹果、谷歌、亚马逊三足鼎立？

综合来看，苹果、谷歌以及亚马逊都在不约而同地加大体育领域的投入，隐约存在科技巨头三足鼎立的局面。在体育大生意看来，以苹果、谷歌以及亚马逊为代表科技巨头频繁地对体育出手，一方面是基于其强劲的企业实力，俗话说就是“有钱任性”。

苹果、谷歌以及亚马逊都是名副其实的硅谷巨头，各家的财报都凸显着自身优秀的盈利能力。

根据苹果2022财年Q3财报显示，苹果净利润为194.42亿美元，现金流接近230亿美元；谷歌母公司Alphabet的2022财年Q2显示，该公司第二季度净利润为160.02亿美元，净现金为194.22亿美元；亚马逊在2022财年Q2的运营现金流为356亿美元。

一连串的数字无不反映出“科技三巨头”出色的赚钱能力。而众所周知的是，顶级体育赛事的赞助席位是十分昂贵的，也许并不是所有企业都能够轻易付得起赞助费。但对于苹果、谷歌以及亚马逊来说，这笔赞助费只是“小菜一碟”，这也就解释了为什么苹果能够付出每年5000万美元去赞助NFL超级碗中场秀。

这还没有算上需要耗费更多金钱购买的转播权，像前文提到的亚马逊每年向NFL支付10亿美元以及苹果和MLS达成10年25亿美元的转播合同，这些都需要版权购买方拥有足够的盈利能力，才能每年保持如此大的投入。

不仅如此，拥有巨额现金流的苹果还在“买买买”。据悉苹果计划在未来四年斥资数十亿美元购买体育版权，以填充苹果生态里的体育内容。得益于企业自身强大的盈利能力，近期科技巨头接连成为了体育赞助以及转播版权新闻的主角。

另一方面，科技巨头也需要借助体育来为企业发展提供动力。按照此前的营销思维，体育项目中最具科技创新因素的项目应当是F1。对于受众而言，容易产生科技品牌与硬核运动的强关联，像亚马逊AWS云服务自2018年以来便是F1的官方云服务之一。

但随着时代的发展，科技巨头发力体育不仅仅是彰显科技实力的需要，简单地输出技术，而是需要用体育来作为企业增长的新动力，通过体育去满足用户的需求、诉说企业故事甚至塑造品牌形象。

因此，我们才能在近些年看到越来越多的科技品牌赞助不同种类的赛事与球队，改变了以往用户心目中“硬核”的品牌形象。体育作为是日常生活场景的重要一部分，早已经融入到各家各户当中。

通过与各大赛事、俱乐部进行合作，科技巨头们便能够迅速在受众中培养认知惯性。科技巨头们想通过体育作为载体，去与不同的受众讲述更多的故事，从而为企业发展提供更充沛的动力。

还有一个重要的原因在于体育也是可持续发展的重要推动力。可持续发展是时代共识，科技企业需要体育来为其企业发展背书。借助科技创新的能力，科技企业在进行体育营销的过程中，能够在一定程度彰显其社会责任，实现美誉度与知名度的提升。

注：本文所用图片来自网络