朱家桂：高端电器也是主角
编者按：他们是中国家居行业的领军者，他们是美好生活的创造者。2021年，乐居财经推出“家居向上”系列访谈，与CEO、老板们面对面，聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。本期【见地】对话嘉宾：红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂先生。
撰文丨付魁
采访陈海保
摄影丨王骏
统筹丨张慧
出品丨乐居财经
五一期间，车建新去了一趟红星美凯龙全球家居1号店，是以一名顾客的身份。
他是红星美凯龙董事长，时常"微服私访"。这次，他也没有和分管领导提前打招呼，轻车简从。
在新开业的智能电器生活馆，车建新兜了一圈，看到有60多个高端电器品牌进驻，约60%为进口和合资品牌。他很是满意。
而主导红星美凯龙从家居跨界电器的，是朱家桂。他很健硕，学新闻出身，时刻保持着专业的敏锐和洞察力。
这位红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理，拥有12年家电和9年家居卖场的履历。当消费升级来临时，高净值人群更追求多品类的一站式购物，朱家桂发现，原本零星分散在家居卖场的家电，是不是可以聚合起来，成为"主角"。
历时3年打磨，全球家居1号店智能电器生活馆对红星美凯龙的意义非凡，实现了它在电器赛道从0到1的跨越。从1到100，朱家桂打算再花三年时间，让智能电器生活馆全部落地，形成买高端电器到红星美凯龙的用户心智。
未来，红星美凯龙到底是什么？从家居到家装，再到电器，成为一站式生活服务商。朱家桂深知，这有一个前提，要先破自己的心智认知，然后再破行业的认知。
电器赛道：从0到ALL
从上海人民广场驱车去红星美凯龙全球家居1号店，大约20分钟车程，北馆三楼便是智能电器生活馆。它于5月1日正式开业，一期经营面积1.6万平方米，汇聚了卡萨帝、A.O.史密斯等60余家高端电器品牌。
按照朱家桂的计划，它原本应该在去年10月1日亮相，但被新冠疫情给耽误了，谈好的电器品牌也比较犹豫。
好在，好饭不怕晚。
电器馆开业后，取得不错的业绩，原先一个月的销售额在五一期间就实现了。在江浙一带做家具生意的老板，他们的爱人去都看了，都来找朱家桂打折。顾客有个特点，喜欢成套化购买。
一个新生事物，从0到1是最难的，尤其是捕捉商机的那一刻。
在中国，家电卖场已有20年的"红海"历史，黄光裕和张近东“美苏争霸”，就是最好的桥段。在苏宁干了12年的朱家桂，是见证者。
2013年，朱家桂加入红星美凯龙，转型进入家居行业。他坚信一点，从家电到家居，不变的就是对消费者的认知和对消费者的服务，居家生活的共性就是消费者对家的需求。
家电市场是一个庞大的市场，十年前业界就预测家电行业会是一个万亿级的市场，不过至今没有万亿级别的玩家。
即便如此，家电市场规模依然不断扩大。数据显示，2016-2018年，国内家电市场的销售额分别为7105亿元、7451亿元和8104亿元。
在往后的五年里，他观察到，厨电已零星地分布在家居卖场里，比如方太、A.O.史密斯等。一些顾客做定制橱柜时，把这些电器顺道一起买。尤其是2017和2018年消费升级，卖木门的，开始墙柜一体化，如梦天家居；卖地板的，开始地墙一体化，如德尔地板。
这些延长消费链条的现象被朱家桂抓到，顾客在作出跨品类的一站式选择时，是自然而然的。
他喜欢新鲜事物，用逆向思维来看问题，这与他大学专业有关。2001年，朱家桂从苏州大学毕业，学的是体育新闻，只办了两届。他打趣道："连师妹都没有了。”但“新闻敏感”一直伴随着他的职业生涯。
他开始组织团队调研，从红海中找到了一片蓝海，专注高端电器。"这与价格战无关，而关乎价值。"朱家桂说。
“一个人相信什么，就会看到什么。你内心有怎么的选择与期待，你就会拥有怎样的人生。”在健完身后，朱家桂会在微信朋友圈发出一条“平时经”。
成主角：先破自己的心智
“红星美凯龙做电器，和你之前的工作履历关联度有多大？”
“50%对50%吧。”朱家桂答道。在苏宁的12年里，他早已熟练那套管理体系和行业的淬炼，即便到了家居行业，也经常琢磨怎么引入电器。
他坦言，红星美凯龙做电器是走过一些弯路。例如，在2010年前后，红星美凯龙把一些场馆交给第三方家电卖场来做，这种典型的二房东模式，无法左右它们销售中低端产品，最终发现那些电器和家居的客户不太匹配。
当家电卖场享受不到家居卖场的红利，自身很难经营下去，毕竟红星美凯龙的租金不菲。
朱家桂要先破解自己的心智，想将红星美凯龙的客群和高端电器完美嫁接，只能选择自营。
在2018年初，朱家桂正式提出红星美凯龙要做全球最好的高端智能电器馆，并把电器从建材部抽出来，成立智能电器事业部。车建新在听完他的汇报后，鼎力支持、充分放权。
但怎么做好它？那时，团队是有点懵圈的。
朱家桂亲自挂帅，拿着一份PPT，开始到处游说。从方太、A.O.史密斯、林内和海尔4个品牌开始。朱家桂给它们只提了一个要求，做最大、最好的体验店。照着这4家谈判的样本，大家将信将疑地走访了全球100多家电器品牌。
这些著名电器品牌，都是见过风浪的。它们对红星美凯龙提出了三个尖锐的问题：1、做电器，是为了给家居做配套还是战略？2、电器馆能不能活下去？3、电器到底未来能做大？
朱家桂逐一打消了它们的疑虑。红星美凯龙是一个天然的高端消费入口，是城市高净值人群的聚集地和流量场，令电器品牌不需在街边店去撞客，降低获客成本。
"用流行的互联网语言来形容，就是把公域流量聚集到私域流量里来。"他认为，必然性消费会带来偶然性消费。
为了展示红星美凯龙进军电器的决心，朱家桂拿出上海最好的全球家居1号店打样。第二店会在三季度落地河南郑州，经营面积达2.6万平方米。毫无悬念，它最好的位置，会让位给电器馆。
“电器馆是主角，而不是试错的小白鼠。”朱家桂目光坚毅而笃定。他有个三年电器计划，今年内全国30个1号店全部开，然后是省级1号店，最后是1万平方店全部落地。
朱家桂相信，三年后，顾客会形成这样的心智：买高端电器到红星美凯龙。当然，他也希望更多同行切入这个赛道，一起占领用户心智。
双管旗下：轻资产+重运营
从家居到家装，再到电器，红星美凯龙开始形成了一站式家生活服务。
当企业的战略定下后，车建新给红星美凯龙提出了新要求：轻资产、重运营，还有一条，降杠杆。
在轻资产方面，除了一些重要城市会选择自建之外，红星美凯龙都会走租赁或合作方式去开店。一方面大大降低公司的资本支出，另一方面，靠输出管理的委管和战略合作模式，规范化地提升开店效率，高效地完成市场占有率的提升。
截至2020年12月31日，红星美凯龙一共运营476家商场，其中包括92家自营商场，273家委管商场。未来，每年会以开60家左右的速度推进，逐渐扩展到三四线城市。
对于朱家桂来说，最大的挑战不是开店，而是运营。尤其是，消费者对价格信息已经不太感兴趣，需要符合文化认同的内容，搞直播、圆桌派、办节日等等。
红星美凯龙的客户年龄跨度很大，从60后、70后多次装修追求品质生活，80后是改善型消费的主力，而90后完全是属于不差钱的主，天生就带三四套房，他们完全需要个性需求。
“未来的消费人群一定是以90后和00后为主，而这类人群追求时尚和潮流，喜欢新颖，所以我们要用用户思维去倒逼创新。”红星美凯龙打造了一批主播，还曾登上央视网直播。
目前的90后以及00后，网购已成常态。深知用户心理的朱家桂提出“数字营销”，通过线上直播，带动消费增长。353万精准家装用户、28000个中高端楼盘业主群、600多万自媒体粉丝、几千场营销实战，朱家桂如数家珍。
朱家桂毫不避讳地提到，如何构建面向90后和00后的全域体系、服务体系是非常严峻的挑战。
过去三年，红星美凯龙在构架一个庞大的运营体系，朱家桂把原来的招商、企划和营运三大中心，裂变为五个，分别是战略规划部、品牌部、招商中心、企划中心和营运中心，一共200多人。
"在中国家居行业，我们的运营是重点。”朱家桂很坚持，如果不运营只收租金的话，是没有未来的。
前几天，他和中国商业文明研究中心联席主任秦朔有一次深度对话。秦朔认为，红星美凯龙这一步，更是电器行业乃至中国制造的一大步。
以下为乐居高级副总裁、乐居财经总编辑陈海保与红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂对话精选：
乐居财经：红星美凯龙全球智能电器生活馆开业以来的，效果如何？
朱家桂：取得不错的业绩，原先一个月的销售额在五一期间就实现了。但比业绩更为重要的是，很多厂商补充了高净值人群，现在300万的销售额大约10个客户组成，客单价明显提升。成套化、系统化、一站式服务标准化是最为突出的特点，这也与我们最初进入高端电器领域的设想相吻合。
乐居财经：红星美凯龙从家居到家装，再到高端电器，未来还会+什么？
朱家桂：我十分看好软装市场，壁画、窗帘、地毯都可以是软装的延展品。尤其是90后、00后成为消费主体后，5年内会成为一个巨大的品类。讲一个小故事，我儿子对鞋子非常感兴趣，我很纳闷。后来他说，学校大家都穿校服，那鞋子就算是软装了。我们在武汉已经专门打造了软装陈设馆，但没有公开发布，但各店早已经分了软装区。
乐居财经：你如何看待线上网店对线下门店的冲击？
朱家桂：红星美凯龙很早就是线上线下一体化，也在天猫上开了同城零售店，我们也提出“数字营销”，和工厂一起做直播，把线下体验、交付等优势发挥出来，线上不断引流。但我还有一个观点，随着消费升级，尤其是中高端领域，但凡涉及到场景体验、交付和服务，线下的优势就体现出来了，
乐居财经：你在家电行业12年，家居行业9年，两者的共通之处和不同之处是什么？
朱家桂：看上去家电、家居差一个字，这两个行业的运行方式，理解操盘的思路完全不一样，家电是一个高度集中化的市场，家居一个高度分散的市场。但两者有个共同点，都是围绕家生活为中心。
乐居财经：车建新董事长很放权，你眼中的车老板是一个怎样的人？你认为职业经理人与老板之间关系保鲜的秘诀是什么？
朱家桂：老板是一个讲规矩的人，他常常讲责权对等。红星美凯龙有13字箴言，正、权责利、看帮赛、主学通、逼勇赢，我把它用作微信的签名。我认为，职业经理人要清楚自己的价值创造，所做事情要高于老板预期，要全身心投入到工作中去，遇到困惑不是通过跳槽来解决问题。
乐居财经：除了做家居和家电卖场，你最想干的事业是什么？
朱家桂：我前面几年做了两个展会，中国家博会和中国建博会，我一直想把这两个展会做成一个世界级的展会，希望有一天超越米兰展。
乐居财经：你平日里有什么爱好？
朱家桂：我喜欢跑马拉松，差不多跑了160个，我的梦想就是跑遍全球。原来跑全马，现在调成半马，一年跑两个。
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文章来源:见地
