渠道分析，从“纷纷飞花” 中找到最适配的“那一朵”

一、 渠道分析概述

渠道，即企业或产品与用户产生互动的各个触点，例如，搜索引擎、社交媒体、广告平台、线下站会等。渠道分析模型用于分析用户（包括访客）的访问来源，通过访问用户数、访问次数、访问时长、跳出率等基础指标评估渠道质量。

同时也能自定义转化目标，综合衡量渠道的转化效果。具体而言，渠道分析能够解决以下示例问题：

• 各个渠道实时的访问用户数、浏览量如何？

• 上周选择了多个渠道对网站进行推广，各个渠道带来的用户注册量如何？

• 社交媒体、搜索引擎、外部链接哪个渠道带来的用户留存率更高？

• 微信来源用户更多集中在公众号还是朋友圈？

• 哪些搜索词带来的流量很大，且转化效果也好？

渠道分析模型通过若干指标呈现各渠道表现，从而评估不同渠道的实际产出效果，我们可选择最终的优质渠道组合，提高整体ROI。易观方舟私域用户运营平台的渠道分析模型（见图 1-1），通过选择不同的分析平台、渠道的维度等指标，即可快速衡量渠道表现。

渠道的分析首先是需要了解渠道的现状、属性，简单来说，可以从流量规模和质量来评估。

那么，我们可以得到以下4个分类：

优质潜力渠道：流量规模大，渠道质量高

低质大渠道：流量规模大，渠道质量低

优质小渠道：流量规模小，渠道质量高

低质小渠道：流量规模小，渠道质量低

很显然，优质潜力渠道是我们的首选，低质大渠道可用于活动需要引流的时候，优质小渠道可能人群会相对精准可用于日常精细化投放，低质小渠道应该归入淘汰的系列。

在流量方面，我们可以用DAU来作为评估的指标，有些还会有有效UV的概念，即剔除了某些质量不优秀的UV。例如到站需要停留10秒，或者需要访问3个页面，或者需要滑动3屏等，而不是单纯的到站，这样可以剔除部分渠道的刷量。

在渠道质量方面，我们可以看注册率、跳出率、购买及转化等。

不同阶段会有不同的目标。如果是在早期属于高速发展阶段，目标是尽可能的引流到站，那么跳出率和注册率就非常关键；如果已经发展到一定规模，属于较稳定阶段，目标就是用户的购买转化或变现；如果是到成熟阶段，用户规模已经是增长缓慢，那么用户回访留存就非常重要。

二、 应用场景示例：不同渠道来源的新用户质量综合评估

转化是指用户在渠道完成的某个为企业带来收益的活动，例如，注册、购买、留言咨询等都可被视转化目标，当用户达成一次目标条件，即算作完成一次转化。提高转化率是提高企业 ROI 的最快方法之一，转化率提升也意味企业的运营正在逐渐高效。

通过渠道分析模型，可以对比不同渠道用户的注册转化率，并结合获客成本，筛选高效获客渠道，提升获客效率。如图1-2所示，为了解不同广告投放渠道的注册转化情况，某社交产品对于近7日的新用户来源进行了渠道分析，将分析维度定义为「渠道来源分组」，渠道的转化目标设为「注册成功」的「转化用户数」，得到通过指定广告跟踪转化了 851 人、电子邮件 543 人、消息通知 490、直接访问 248 人、搜索引擎 215 人、外部链接 148 人、社交媒体 73 人。

在上述案例中，以指定广告跟踪、邮件、消息通知的方式获客更多，企业可着重关注。但是否说明这些渠道质量就更好呢？其实在实际操作中，不能仅凭各渠道流量的多少来判断推广渠道的优劣，可选取最终转化率和用户留存率共同作为衡量渠道的指标，更精准地判断各渠道 ROI。

当分析完各渠道新用户转化数量之后，可进一步分析后续用户留存情况。如图1-3所示，将衡量渠道的基础指标定义为7日留存率，对于各个获客渠道进行降序排列，评估各渠道质量，我们会发现 7 日留存率最高的渠道是搜索引擎，为1.37%。指定广告跟踪虽然流量大，但留存率仅0.32%。我们在进行渠道分析时，需要制定合理的转化目标，综合评估渠道价值。

渠道分析在“纷纷飞花”中，评估出最适合你的“那一朵”，让资源得到最有效配置。

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