乡村片区组团要善打品牌

当前，从单村作战到抱团共富，乡村片区组团正如火如荼。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》中，“分类有序、片区化推进乡村振兴”被写入国家顶层设计。
早在2019年，浙江省委十四届六次全会就提出“推进片区组团发展”，后来又连续通过省委一号文件树立这一导向。2025年，浙江创造性提出以“千万工程”牵引城乡融合发展，缩小城乡、地区和收入“三大差距”，推进共同富裕先行示范。其中，在“县城-中心镇-重点村”发展轴上，浙江要求重点村辐射带动周边村共同发展。由此，片区组团更加势如破竹。
过去，不少地方提过“示范带”“示范片”“示范区”等概念，或者为了便于社会治理，尝试将镇域范围划分为若干片区，类似做法不胜枚举。但今天来看，乡村的片区组团发展一定不只是物理层面的简单组合，而是基于生产要素、产业协同、服务成网等的深层次化学融合，是规划先行、市场先导下，美丽乡村、美丽经济、美好生活的全方位贯通融合，是乡村发展方式的重大组织变革，具有前所未有的深远意义。
近两年，全国各地正学习运用“千万工程”蕴含的发展理念、工作方法和推进机制，赋能乡村全面振兴。笔者认为，系统性推进乡村片区组团发展是深化新时代“千万工程”的题中之义，也是加快农业农村现代化的重要抓手。如何从“物理组合”到“化学融合”？怎样让一个组团走得更远？品牌化是引领，是资源要素整合的“纲”，也是链接目标消费群体的窗口，更是做大“共富蛋糕”的战略。但在乡村品牌化研究与实践领域，尤其是片区组团的品牌打造上，仍有几个关键问题需厘清。
第一，要清晰界定片区组团品牌是区域公用品牌。随着经济社会发展，品牌消费已成重要态势，且愈发趋向于品牌个性、全链发展、区域协同、价值认同等竞争，打造基于乡村全资源的区域公用品牌显得更加迫在眉睫。乡村本就基础薄弱、资源散弱，品牌无疑是化零为整的绝佳载体，可以捏指成拳、聚沙成塔，这也是片区组团的核心价值所在。此外，基于其公共属性，也进一步强化了地方党委、政府在品牌打造过程中的职能定位，强化协同各方力量，共同构建品牌生态架构系统。第二，科学掌握片区组团品牌的内涵逻辑。品牌创建并非简单取个名字、画个符号、喊句口号，而是专业的、系统的、持续的战略工程。乡村片区组团品牌所覆盖和照拂的是整个区域，更应当深度挖掘空间中的自然资源、产业资源、文脉资源等，既要尽可能寻找彼此之间的最大公约数，通过品牌来强化对于组团的身份认同与情感归属，又要在统一的对外形象基础上，激发各自内生动力，体现出差异化与个性化，合力为品牌加持，实现各美其美、美美与共。
第三，无缝构建片区组团品牌的传播生态。过去，一些新开发的地区或旅游胜地，为吸引搬迁和游客，常会开展诸多区域营销活动。不传播无品牌，打品牌并非注册完商标便一劳永逸，后续如何在激烈竞争中脱颖而出，怎样牢牢掌握消费者的心智，何以实现品牌溢价、赢得情感认同、实现口碑传播，这些都需要科学系统的品牌传播生态与之无缝衔接。而充分运用乡村这一独特场域，构建丰富的场景营销传播，以及在当下互联网时代，低成本、广覆盖、动态且精准地传播，这些大有可为，必须加以系统设计与施行。
第四，系统认识片区组团品牌的综合价值。组团是为了更好共富，串联起各村之间的纽带，除了党建引领带来组织凝聚力之外，更需要背后的产业链、共富链支撑，只有形成一荣俱荣、一损俱损的利益联结机制，才能真正形成命运共同体。而产业链的增值，既包括横向的抱团扩容、纵向的延链补链，还有品牌溢价能力、产业集聚度、人才吸引力、地方影响力等的提升。因此，计算片区组团给乡村带来的综合效益时，也不能光算账面收入，还得算上品牌资产的积累，这无疑也是对乡村价值的重新挖掘与定义。