目标百亿营收，实际不到30亿，张裕怎么了？
曾经喊出“要达到百亿营收目标”的张裕，今年的目标是“稳定”在30亿元左右，这家葡萄酒龙头发生了什么？
近日，国内葡萄酒龙头张裕发布2025年报，数据显示，该公司全年营收29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润仅约0.71亿元，同比大幅下滑76.64%。
南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，张裕的归母净利润创下了近27年新低，甚至低于1998年的0.79亿元归母净利润，彼时张裕营收为5.68亿元且公司处于上升阶段。
2025年营收和归母净利润双双下滑，意味着张裕的盈利能力持续在下滑。业界看来，除了国产葡萄酒行业近年来处于发展困局这一客观原因外，张裕自身存在的经营短板制约了企业的发展。
在内因待解，外部环境短期未变的情况下，打出今年目标“不低于30亿元”的张裕能否实现“自救”？
01 葡萄酒收入下滑直接拉低张裕业绩
对比现有营收不足30亿元，张裕曾经也有“百亿”的野心。
2020年，张裕董事长周洪江曾定下“十四五”末营收突破百亿元的目标，2023年，张裕进一步明确了“三步走”：先回50亿元，再返60亿元，最后冲百亿营收。
但实际上，2023年之后张裕的营收距离目标越来越远，其中2023年营收为43.85亿元，对比2022年有所反弹，但2024年就收缩至32.77亿元，而到2025年，营收进一步跌破30亿元，录得29.89亿元。
据南都湾财社记者了解，历年来张裕以及行业把公司业绩下滑的原因多数归咎于国产葡萄酒行业持续调整，不过南都湾财社记者注意到，去年张裕业绩大幅下滑，自身也存在一定原因。
年报的财务数据折射出张裕的盈利结构性下滑，数据显示，去年第一季度该公司盈利1.59亿元，但第二季度盈利骤降至2632万元，第三季度盈利不足200万元，而到了第四季度，张裕更是亏损1.16亿元，这一数据直接拉低了全年盈利水平，也是张裕归母净利润骤降的关键。业界看来，第四季度单季亏损显示张裕在年末等旺季，未能有效提振业绩。
南都湾财社记者注意到，中高端产品销售的大幅下滑，是张裕出现业绩失速的关键原因之一，其中市场反馈消息显示，去年张裕解百纳、爱斐堡等核心产品销量大幅萎缩，是拉低公司整体经营效益的直接因素。这一现象在财报数据有直观体现：2025年张裕的葡萄酒业务实现营收21.40亿元，同比下降12.25%，葡萄酒销量5.23万吨，同比下降9.25%。
与此同时，张裕还在持续剥离当初为扩展市场而并购的海外酒庄。据了解，此前张裕为拓展全球化业务，曾在海外并购多家酒庄。不过从2023年开始，包括廊坊卡斯特、新疆天珠等资产就被张裕处理。
去年1月，张裕持有的莱州朱桥葡萄基地以2.21亿元被当地政府回购；去年6月，张裕持有的法国富郎多酒庄以480万欧元出售，该酒庄系张裕在2013年出资357.5万欧元买下，持有的12年内有一半年份在亏损，累计净利润约16万欧元。这种资产“瘦身”举动，也从侧面反映出张裕试图从长期下滑的泥沼中抽身的迫切需求。
02 白兰地未能抓住崛起“窗口期”？
虽然业绩大幅下滑，但张裕在2025年也有亮点。
财报数据显示，张裕的白兰地业务去年营收为7.59亿元，同比增长2.55%，营收占比为25.4%，成为该公司唯一正向增长的业务管线，虽然无法对冲葡萄酒业务大幅下滑，但从数据来看展现出了一定的抗风险能力。
不过，南都湾财社记者留意到，实际上去年是张裕白兰地业务可能实现较大增长的“窗口期”，但从上述业绩表现来看，该公司并未抓住相关机遇。
2023年11月底，张裕、威龙等涉及白兰地生产的企业，在中国酒业协会的代表申请下，正式向调查机关提起对原产于欧盟的进口相关白兰地进行反倾销调查的申请，2024年8月，商务部初步裁定原产欧盟的相关白兰地存在倾销行为，涉及马爹利、轩尼诗及人头马等品牌。据南都湾财社记者了解，前述进口品牌在中国白兰地市场占有主导地位，并且拥有广泛的消费群体。
2025年7月，商务部公布对原产于欧盟的进口相关白兰地反倾销调查的最终裁定，认为原产欧盟的相关白兰地存在倾销行为，要征收反倾销税，但在限定期内作出价格承诺申请的白兰地企业则不征收。
不过，相关进口品牌在被调查到最终落下定论的一年多时间，张裕却未把握这一窗口期，为其白兰地业务进行深度布局，其中相关数据可说明问题：2024年，张裕白兰地业务营收为7.4亿元，同比2023年下跌35.8%，这一数据也意味着，在前年已下跌至低基数的背景下，去年张裕白兰地未能取得反弹和突破。
据南都湾财社记者了解，目前张裕白兰地产品主要为可雅系列及张裕金奖系列，价格分别对应300元价格带与100元价格带，同时张裕为白兰地市场拓展组建了相关销售团队，但从实际表现来看，其并未能进一步打开进口产品因反倾销以及可能提价而析出的市场。行业分析人士认为，这除了与进口品牌深入人心、白兰地消费市场窄之外，还与张裕自身的拓展和渗透程度不足有关。
03 深度调整期能否“自救”成功？
除了张裕自身问题外，宏观环境也是不可忽略的因素。
去年1至12月中国葡萄酒进口量约为2.07亿升，同比下降26.85%；进口额约为14.18亿美元，同比下降10.90%。国产葡萄酒总产量自2017年以来已连续十年下滑，2025年产量仅剩9.7万千升，仅为十年前的十分之一，国内葡萄酒市场需求不足已成为行业普遍面临的难题。值得注意的是，中国人均葡萄酒年消费量尚不足1升，甚至不及全年人均酒类消费量的1%，葡萄酒从未真正成为中国大众的日常消费品，且消费场景大幅萎缩，仅为五年前的26%，与中国人习惯的“畅饮”文化天然冲突，进一步加剧了市场困境。
南都湾财社记者还注意到，澳大利亚葡萄酒重返中国市场后，其进口额飙升至5亿美元以上，不但挤压了法国、智利等传统供应国份额，而且也大幅度挤压了张裕等国产葡萄酒的市场空间。2024年3月商务部终止对澳大利亚葡萄酒长达3年的“双反”调查后，澳洲葡萄酒迅速反攻中国市场，当年进口额增长130倍以上，2025年上半年进口葡萄酒份额仍远高于国产葡萄酒，进口额达到国产葡萄酒行业营收的两倍有余，给张裕带来了巨大的竞争压力。
因此，面对严峻的经营困境，张裕在2025年推行“求生存、夯基础、寻突破”的经营方针，推出一系列自救举措，试图扭转业绩颓势，在行业洗牌中守住龙头地位，但从实际结果来看，相关措施并未成功。
不过，南都湾财社记者也注意到，针对今年形势，张裕提出了相应的自救措施，例如提出了更务实的目标，张裕表示今年力争实现营业收入不低于30亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在27亿元以下；与此同时，张裕还持续打造小瓶装、年轻化产品，例如去年取得5000万元销售额的长尾猫葡萄酒，将继续往核心产品进行打造，同时开拓果汁葡萄酒、无醇葡萄酒、功能性葡萄酒等新品类，培育新增量；另外营销层面上，张裕还邀请知名艺人于适成为产品代言人，试图接入“粉丝”经济。此外，张裕核心管理层薪酬也大幅下调，董事和高级管理人员薪酬总额从2023年的1204.26万元降至2025年的667.36万元，降幅达44.58%，彰显了管理层与公司“共担风雨”的决心。
业界看来，张裕能否“自救”成功，主要取决于内外两方面。从内部来看，产品、渠道、营销三大核心环节的短板，成为制约张裕发展的关键，虽然在营销上张裕确实“下功夫”，但是产品结构老化跟不上现有消费群体，以及布局过慢的新兴渠道，依然是制约企业发展的重要内因。从生产和管理端，张裕计划优化产能、严控费用、系统性梳理销售体系，试图从多维度改善经营状况。
而从外部环境来看，2025年的国产葡萄酒行业，仍然在存量博弈中艰难求生。龙头失速、尾部承压、消费场景萎缩，这些问题在今年仍未看到改善情况，2026年或是国产葡萄酒行业继续调整的一年。张裕在年报中也坦言，2025年葡萄酒行业复苏迹象尚未显现，短期内市场仍处于深度调整期，竞争格局异常激烈，虽然高净值人群基数庞大、国潮兴起等因素构成长期利好，但短期内仍面临诸多挑战。
对于张裕今年能够完成目标？以及第一季度具体表现如何？湾酒观察将持续关注~
