体育管理顶刊论文研读 | 《欧洲体育管理季刊》：探讨运动员在社交媒体上通过来源可信度塑造品牌形象的作用

期刊简介

《欧洲体育管理季刊》（ISSN：1618-4742）为欧洲体育管理协会会刊，创始主编是特雷弗·斯拉克（Trevor Slack），现任主编为英国拉夫堡大学的Paul Downward教授。

EQSM刊载论文内容涵盖所有类型的体育组织研究，并关注对公共、志愿和商业体育机构的管理研究，包括业余和专业机构、生产与体育有关的商品的企业、和体育行业的公共服务组织。从研究选题和内容来看，以欧洲视角的论文研究偏多，但同时ESMQ鼓励具有国际视野的比较研究和文章，支持用新的和创造性的方法来生成和传播有关体育管理的知识，出版语言是英语。ESMQ于2011年入选SSCI社会科学索引来源期刊，是国际体育管理研究的顶级期刊之一。

文章信息

Sangwon Na, Thilo Kunkel & Jason Doyle (2019): Exploring athlete brand image development on social media: the role of signalling through source credibility, European Sport Management Quarterly, DOI: 10.1080/16184742.2019.1662465

摘要：

研究问题：这篇文章研究了社交媒体上与运动员相关的内容中“信号理论”和“来源可信度”的作用。研究了三种不同的发布源对体育消费者认知运动员品牌形象和参与有关运动员内容的社交媒体的影响。

研究方法：通过将一名运动员的信息呈现给三组的在线实验收集数据。第一组直接从运动员那里获得内容，而第二组和第三组通过间接的来源（运动员团队和新闻媒体）获得相同的内容。共有315名消费者参与了实验。并采用单因素协方差分析和多元协方差分析对假设进行检验。

结果和发现：一般来说，与运动员直接发送同样的信息相比，体育消费者认为社交媒体上间接来源呈现的运动员内容更可信。一些证据表明，由间接来源发布而不是由运动员直接发布的内容，会让消费者对与运动员相关的社交媒体内容的参与意愿更强。

意义：本研究有助于运动员品牌通过社交媒体更好地发展。运动员需要意识到，不仅内容类型会影响消费者对其品牌的看法，而且内容的来源也会影响消费者对其品牌的看法。为了有效地实现品牌战略并吸引用户参与，运动员在社交媒体上交流时应该与值得信赖的第三方组织合作。

引言

社交媒体平台是当今体育组织最重要的品牌塑造工具，既可以为体育联盟、团队和赛事提供价值，也有助于运动员创造、发展和营销自己的个人品牌。

将信号理论应用于社交媒体环境：社交媒体用户上传的内容向粉丝发出信号，然后粉丝根据他们对信号的解释，调整（或不调整）他们对该用户的态度，并决定参与（或不参与）该内容。

与运动员相关的内容在社交媒体上有两种广泛的分享方式：①直接的，即通过运动员的个人账户；②间接的，即通过其他账户(如球队、联盟、粉丝俱乐部或主流媒体账户)。

先前关于信息源可信度的文献表明，信息创造者的感知可信度影响接收者处理信息的方式，来源可靠的信息会影响消费者的信念、态度和行为。因此，运动员需要了解影响内容如何被感知的因素。这篇文章调查了消费者遇到的运动员相关内容的来源在多大程度上影响了与运动员相关的认知以及随后的社交媒体消费行为。

文献回顾：

来源可信度和自我推广

“信息源可信度”和“自我推广感知”有助于塑造信息发送者和接收者之间的关系。来源可信度的总体感知受到三个子维度的影响：可信度、专业知识和吸引力。消息来源的可信度在接收者如何解读他们所遇到的信息方面起着关键的作用。当接收者意识到发送者在自我推广时，他们会认为发送者是自负的，导致接收者产生负面情绪。综上所述，运动员既需要考虑在社交媒体上围绕自己品牌发布的内容类型，也需要考虑内容的发送者或来源。总的来说，这些方面塑造了消费者评价运动员的方式，特别是运动员的品牌形象。

运动员的品牌形象

运动员品牌形象有三个子维度：(1)运动表现；(2)有吸引力的外形；(3)市场化的生活方式（运动员在体育之外的生活，包括他/她的生活故事、个性以及与粉丝或社区更广泛的互动）。这三个子维度概述了消费者对运动员的看法，从而为运动员如何通过社交媒体平台打造自己的品牌提供了指导。

运动员使用社交媒体和社交媒体参与

研究表明，运动员在社交媒体上发布的每个帖子都很重要，并被视为品牌传播策略的一部分。因此，对于运动员来说，重要的是要分享与他们想要的品牌一致的内容，以及用户可能会参与的内容。

根据信号理论，人们认为从第三方接触到的运动员信息比直接来自运动员的信息更可信。这类信息的成本较高，而且往往被认为更客观。

来源可信度研究表明，电视、报纸和网络新闻渠道比个人信息提供者具有更高的可信度。当信息接收者从专家那里获得信息时，他们倾向于认为信息是可信的，并且对信息的内容有更积极的认知。因此，来自可靠来源的信息将传递更强的信号，并更有效地改变人们对运动员品牌的看法。

根据以上提出假设

假设1a：接触运动员团队发布的代表运动员的社交媒体内容的消费者比直接接触运动员发布的内容的消费者更积极地感知运动员品牌的各个方面。

假设1b：接触过独立新闻来源发布的代表运动员的社交媒体内容的消费者，会比直接接触运动员发布的内容的消费者更积极地感知运动员品牌的各个方面。

假设1c：接触过独立新闻来源发布的代表运动员的社交媒体内容的消费者，会比接触过运动员团队发布的内容的消费者更积极地感知运动员品牌的各个方面。

假设2a：接触过运动员团队发布的代表运动员的社交媒体内容的消费者，会比直接接触运动员发布的内容的消费者表现出更高的社交媒体参与度。

假设2b：接触过由独立新闻来源发布的代表运动员的社交媒体内容的消费者，会比直接接触运动员发布的内容的消费者表现出更高的社交媒体参与度。

假设2c：接触过独立新闻来源发布的代表运动员的社交媒体内容的消费者，会比接触过运动员团队发布的内容的消费者表现出更高的社交媒体参与度。

方法

为了验证这些假设，开发了一个在线实验，参与者为经常使用Twitter的美国男性球迷，并将其随机分成三组。

第一组代表高偏差/低可信度条件。信息来源为运动员的Twitter账户。

第二组代表中等偏差/中等可信度的条件。信息来源为运动员各自团队的Twitter账户。

第三组代表低偏差/高可信度的条件。信息来源为一个著名的媒体渠道。

然后向参与者展示了三条描述某运动员的Twitter帖子。这三个帖子分别代表了运动员品牌形象的三个子维度（运动表现、有吸引力的外形和市场化的生活方式）。

使用SPSS 24.0分析数据。

①首先进行频率分析以确定受访者的人口统计学特征。

②将团队来源组（p=0.047）和媒体来源组（p=0.042）相比，运动员来源组对自我宣传策略的认知更高。因此，运动员使用自我推广的情况在运动员来源组中得到了证明。结果见表2。

③与运动员来源条件下的受访者相比，接触媒体来源的受访者在可信度（p= 033）和专业性（p= 0.003）方面的认知明显更高。虽然来源可信度的平均分按照理论上的顺序（即运动员<团队<媒体），但团队和媒体没有显著差异，表明受访者区分了直接发布（即运动员）和间接发布（即团队和媒体），但没有区分间接的团队和媒体来源。结果见表3。

总的来说，结果表明，从独立的体育新闻媒体来源获得信息的受访者对运动员的几个品牌关联的评价高于直接从运动员那里获得信息的受访者。然而，在运动员来源的帖子和团队来源的帖子之间，以及在团队来源的帖子和媒体来源的帖子之间，都没有显著的差异。这些结果支持了运动员表现维度的假设1b，以及市场化生活方式维度的“榜样”关联，而假设1a和假设1c则没有得到支持。详细结果见表4。

此外，研究人员还对这些群体在社交媒体上参与运动员相关的内容进行了比较。团队来源和媒体来源的转发意愿均值高于运动员来源的转发意愿均值。团队来源组(第二组)比运动员来源组报告了更高的喜欢帖子的意愿(p= 0.040)。这些结果部分支持假设2a，而不支持假设2。详细结果见表5。

结论

总的来说，社交媒体帖子的来源会影响消费者对帖子中描述的运动员的看法，还会影响社交媒体参与度，这支持了信号理论。这些发现提供了实证支持，信息来源可信度与消费者如何感知运动员品牌和社交媒体参与可能性具有显著的正相关关系。