95岁的回力、27岁的美通和3岁的冰泉，想讲同一个故事 | 国货潮起来
世界上的一切都可以是甲方乙方，品牌是消费者的乙方，好的品牌可以洞察特定消费者的需求，想其所想，抓到痛点。
——吴晓波
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
跨越时间的经典款
几年前，新世相发布过一个征集活动，鼓励大家晒出最近与家人的合照。
一张照片很特殊，在同一个场景里，女孩和父亲拍了一张相隔了33年的“合照”。穿越时间的除了亲情，还有一身“穿搭”。
图源：新世相
女孩身上的衣服、裤子和袜子，因为买不到和父亲一样的，条纹是她用丙烯画出来的。而照片里的回力鞋，走过33年，还作为“经典款”摆在商场的货架上。在街头的年轻人脚上，回力鞋也并不显得突兀。
两双鞋子出现的商业背景天差地别。
父亲脚上的回力，是1984年的中国人为数不多的可选择的运动鞋。
当时的运动鞋生产依赖于橡胶厂，回力来自于上海正泰橡胶厂，飞跃来自上海橡胶一厂，橡胶厂以生产皮管、轮胎为主业，而运动鞋只是附属品。彼时除了回力，还有上海皮革制品公司旗下的火炬、登云等品牌在市场上流通。
1979年中国男篮中锋穆铁柱，穿着回力击败美国队，1984年女排姑娘穿着回力夺冠，让回力扩大了知名度，年轻人对它的耐穿和舒适性充满期待，继而成了当时最有存在感的运动休闲鞋品牌。
女儿脚上的回力，已然成了年轻人钟情的潮牌。最近几年，在运动休闲鞋的市场上，国际品牌有阿迪、耐克、彪马……，国内有安踏、特步、李宁……商场里的运动品牌多到能够包揽一个楼层，人们再选择回力，已经不必受困于选项太少。
从品牌匮乏时的选择，到成为人们主动筛选和追逐的品牌，一双穿越时间的鞋，折射出了国货在人们心中的角色变迁。
回力的3次跃升
从回力的发展历程看，能把中国人对国货的期许归纳成三个阶段，即物品的消费，符号的消费，体验的消费。
物品的消费，是指回力符合人们对能穿、好穿的基本要求。
1927年，生产第一双回力的上海正泰橡胶厂成立，这通常被视为回力鞋业的诞生。1956年，回力为国家男篮推出的565型篮球鞋问世，款式类似于现在的高帮帆布鞋，这款鞋在随后的二三十年里都在流行。
在20世纪七八十年代，绿色橡胶底的回力鞋，兼具美观和实用的特点，不打滑，柔软舒适，经常被卖到断码。
在改革开放后和21世纪初之间，回力用30年的时间适应从计划经济到市场经济的转变，也受到了改革开放后大量国外运动品牌进入中国的冲击，仅仅满足穿着需求的回力鞋已经不能让消费者满意。
随后回力进行了第二次变革：赋予商品符号的意义。
现代社会思想家鲍德里亚提出了符号消费论，人们购买的不仅是商品，还有背后的价值和内涵。
2008年到2020年的10年间，能看到回力的品牌内涵逐渐丰富，与国民的回忆和国潮文化挂钩。
从2008年，英国影星奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋的照片引发了欧洲的复古风潮。这次偶然的走红，让回力意识到品牌背后的文化价值也是商品的一部分。在2009年，回力联合上海工业设计研究所设计手绘鞋，还向在沪高校征集手绘设计。这些手绘鞋，在2010年回力成为世博会的特许生产商和零售商时，进入了世博会场馆展示。
回力手绘鞋
这只是一个开端，在2008年到2017年之间的10年间，回力推出了200个系列，5000多个款式，通过设计理念上的不断丰富，唤起了人们对民族品牌的回忆，并且用中国文化不断加深品牌印象。2018年推出的回天之力系列高端鞋，在当年就销售了上百万双。
最近两年，消费者更注重产品带来的附加价值带来的新奇体验，比如跨界、联名。回力在今年推出了自己的数字资产，95岁的回力在b站发布了数字资产“回力design-元年”，一共有2022件商品发售，开抢后短短几秒就就被抢购一空。
从一双鞋，变成有内涵的消费符号，再到一种消费体验，回力非常典型地展示了国货在人们心中地位跃升的过程。
新国货的升级的秘密
回力的能力，在其他国货品类中也能看得到。看似进无可进的牙膏市场，国货也在用这样的能力突破重围。
智研咨询的《2022-2028年中国牙膏行业市场运营态势及投资战略规划报告》显示，2021年中国牙膏产量为67.17万吨，同比下降0.6%。在最近6年都没有产量和表观需求量的大突破，整个行业都进入了调整期。
但消费者仍然没被满足的需求却打开了另一片天地。
《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，从抖音通过视频播放量统计的2020年1月到2021年5月口腔护理功效关注度上来看，口气、清新、口臭等词，是现在最受关注的口腔护理需求，正说明，牙膏市场缺少这样的产品提供解决方案。
国货牙膏冰泉推出了一个新的分支：口香牙膏，在满足清洁、美白的基础功效之上，以不同于市面上的牙膏口味为卖点，推出了蜜桃、青瓜、樱花、巧克力、奶茶等香型，让消费者接触到了这种“尝起来想吃”还能清新口气的牙膏。2020年初，冰泉首次上架产品，销售额就突破了千万，2021年冰泉口香牙膏的GMV增长达到300%。
国货的升级，标志着我们正进入一个“买椟还珠”的时代。商品本身最原始的属性正在被弱化，却在消费者心中占据了更重要的位置，有了更高层次的满足感和情感的连接。
这样的转型国货，还有美通。这是一家1995年创立，从事芳香产品研发生产的企业，早期，美通的主要客户在欧美国家，在2006年，在杭州扎根多年的美通，才在杭州银泰百货等商场里有了第一个专柜。
受众太小一度成为美通内销的阻力，但如果把香薰的使用场景和中国人的生活理念融合，就能让越来越多的人接受香薰产品。美通香薰在2020年的“疗”系列产品，是与中医元素结合，将马鞭草、迷迭香等有药用价值的原料加到产品里，获得了国内消费者的支持。
国货的升级因为在迎合消费者的同时，也在被消费者重塑。《2021新国货白皮书》研究报告显示，品牌和用户的关系正发生颠覆式变革，不少品牌让渡话语权，与用户共创。如钟薛高曾经成立“感官测试小组”邀请用户从调研开始参与，共创了代表性雪糕口味：话梅味。
这些国货升级的例子，都指向着国货和消费者的互动越多，就越容易发现需求，找到突破方法。
《国货潮起来》
在去年，我们推出过一档节目《国货潮起来》，这是中国首档国货社交综艺。
吴老师担任店长，脱口秀演员庞博担任副店长，每期两位店长都会抛出一个主题，让潮流分享官各抒己见。这档综艺通过国货打造了年轻人的社交分享场，曾经登上微博热搜的话题#何广智谈恋爱脑#、#庞博的婚恋观#，都在用同龄人最关注的话题向大家安利国货产品的新理念。
第一季的《国货潮起来》话题有多热？在播出期间，节目相关话题登上微博、抖音等热搜54次，微博话题阅读量6亿，短视频播放量2亿。《国货潮起来》的收视率在同时段名列前茅，获得五周TOP1，三周TOP2的好成绩。
每一期安利的国货，线下还能找到同步营业的国潮快闪店，在4个月内有31款国货上新。
《国货潮起来》第一季 国潮快闪店
今天，首档国货社交综艺《国货潮起来》第二季来了，吴老师和庞博再次为新国货一起“合作开店”。即将播出的新二季节目里，吴老师形容消费者和品牌的新关系：
世界上的一切都可以是甲方乙方，品牌是消费者的乙方，好的品牌可以洞察特定消费者的需求，想其所想，抓到痛点。我们国货品牌要时刻牢记，做好消费者洞察和趋势研判，躬身入局，真正地近距离去观察消费者发生了哪些改变，加强与消费者的连接，才能做出消费者认可的优质的新国货产品。
除了更进一步地让国货和消费者互相了解之外，延续第一季的唇枪舌剑，第二季将新国货放在日常的生活的场景中和人们关心的议题之中。
图源：《国货潮起来》第一季
针对话题各抒己见的潮流分享官，为自己看好的新国货和观点投票的国货叨叨团，来自各个群体，有不同的标签，有爱分享生活的KOL，有音乐剧演员，有00后职场新人，还原了新国货的多样的消费者群体。
今晚10点，《国货潮起来》第二季即将登录东方卫视，第一期的国货主角是回力，这个95岁的品牌，闭口不谈情怀，却带来了包含数字藏品在内的新品，具体还有哪些新潮流，我们今晚东方卫视见。
最后小巴再再再剧透下，第二季《国货潮起来》第一期的主题是“花花世界迷人眼”在这个大命题下，潮流分享官将展开讨论：“买椟还珠是否值得”“薅不薅羊毛”等话题。吴老师和庞博两位店长将带领大家在极具讨论度的话题中，展示新国货所蕴含的生活方式和价值观。
本篇作者 | 吴润潜 |当值编辑 | 沈徐玮
责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG
