BITONE霍伟明：以球迷的个人兴趣定制体验，将引领体育媒体的未来

足球是圆的，也是多边形的。

足球比赛的魅力在于——球迷对于比赛结果的主观意愿（胜负、球队、球员情感）与剧情的不规则发展/结果的不确定性，再加上无数充满个性的球员惊叹表现加以碰撞，所带来的巨大影响力与情绪的渲染。

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全新的世界杯

近几年，疫情常态化导致的爆发性全民健身的趋势下，加之数字虚拟技术手段的多样落地，2022年世界杯也将迎来全新的传播形态。以年轻用户、中产用户占据主力群体的消费意识精致化，在赛程阶段不同场景，不同阶段都会体现出极具差异的需求特质。

首先，世界杯（体育赛事）的消费群体可以分为三个梯队：

狂热的死忠球迷

对这类人来讲，足球已成为一种生活方式。其中年轻男性为主体，他们热衷在空闲时尽可能观看实时比赛，喜欢与好友一同感受比赛的紧张与刺激，深度了解各个球队与球员的信息，并作为自己的谈资进行话题输出。

专属球队队迷

他们对自己主队的支持已经成为了一种身份象征，且乐于标榜自己的球迷身份。虽然不能及时关注每场比赛，但他们绝不会错过重大比赛。

“跟风”支持者

这类人会通过各种炫酷的方式展示自己的影响力，以赶时髦的心态加入追风行列。其中大多是女性，相较于比赛本身，她们更容易被比赛所传递的激情感染，或以比赛热点为契机进行自有传播。相对与比赛本身，更关心球星颜值，球衣样式，线下聚会以及有趣的话题。

其次，用户消费世界杯的关注点和习惯也发生了巨大的变化：

1.消费群体需要不一样的体育内容。

这些用户不仅需要高清、多机位的直播，还需要更有临场感、互动性、参与感的体育内容。他们习惯通过移动终端实时观赛，观看短视频花絮等等成为刚需；不仅仅是消费世界杯，还包括与世界杯相关的周边产品；

2.消费群体需要不一样的营销内容。

多数年轻用户属于互联网的重度用户群体，热衷于在网上看球、评球、预测赛事等。不仅仅满足物理空间的情感需求，还对元宇宙、NFT、数字藏品等虚拟产品充满好奇与渴望。他们天然就有着网络社交特性。根据年轻群体的这一特点，将“体育”与“社交”结合，起到以小博大的营销效应。

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如何激活资源赋能品牌

创造一种允许球迷以自己最感兴趣的方式跟踪特定球员和球队的定制体验。这将引领一个新的体育媒体未来。

除了传统的赞助广告等营销方法，世界杯基于自身生态内容，将会诞生丰富的话题切入点和细分维度，主要可以通过两个划分方法进行展开：

场景分类：赛场内与赛场外；

内容分类：关键时刻、人物写真、集锦花絮、周边衍生品等。

场景层布局

场内集中赛事本身，借助新型媒体转播体系，专业性解说评述分析，利用科技手段还原关键时刻，将90分钟比赛的精华进行沉浸式体验升级，场地的实景+AR+虚拟交互等；

场外以品牌专场为核心，打造订阅式的「第二现场」，球迷定制化模块选择，关注球队、球员、关键时刻、最新信息的专属推送，实时更新动态。根据赛事进程与节奏，制定阶段性活动引爆平台热度。

内容层切入

品牌应根据自身产品特性，进行相关内容的结合，以生活化的方式延展到球员、球队的各个细节。

通过互动话题，让大众参与内容共创，打通生活和赛事的实时连接。在内容共创和持续分享发酵中，延伸出新的多维度话题。

风险对冲

法国夺冠世界杯，华帝退款启动：华帝作为法国国家足球队的官方赞助商，此前承诺法国队夺冠退全款活动正式启动。华帝股价接近涨停，金钱与口碑齐飞。“夺冠退全款”还带有社交营销的性质：互联网思维自造热点，在整个营销过程中随时根据战况修改推进，通过类似“博彩、预测夺冠”的不确定性大大提高了娱乐互动性。这些，都使得大众主动在朋友圈发酵二次传播该活动的诱因。

关键时刻

人物写真、球员的失误梗、教练表情包、现场观众的真实反映等；

球王马拉多纳的怒吼：2018年俄罗斯世界杯，马拉多纳见证了阿根廷队的每一场比赛。57岁的他直言，看到阿根廷国家队打成这个样子，自己内心非常痛苦。

梅西慌得一比：依靠一个球员永远无法取得冠军，梅西已经把他的一切都交给了阿根廷。阿根廷给了足球世界太多美好，需要拯救的阿根廷，就是梅西“眼泪归去的方向”。

周边衍生品联动

官方授权实体限定+虚拟限定品（平台内），以实物、视频、NFT等多媒体方式将当下感受留存，实现跨时空、跨媒体的叙事和记录。结合盲盒、抽卡等形式聚集年轻玩家的关注度。

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世界杯营销，品牌该如何脱颖而出

结合先进虚拟现实技术建立数字IP资产库，扩展球员/球队版权关系者的变现范围和能力，充分激活体育明星的商业价值。相对于娱乐圈里的原创虚拟偶像，这样做的好处是可以借助明星现有的粉丝和影响力，不用冷启动，成功概率更高风险较低。

职业体育赛事 = 具有竞技性的娱乐节日

方法思路：基于体育明星，但不依附于体育明星，建立开放的IP娱乐生态

应用场景

1.三次元数字资产用于商业代言：图片视频物料输出、线上虚拟互动、线下公关活动

通过数字化技术制作体育IP的高仿真三次元形象，来充分满足赞助商的创意营销需求以及营销节奏，包括不限于海报、广告视频、互动程序、线下公关活动等。

2.二次元数字资产通过形象和内容：赋能娱乐属性，破圈扩充粉丝群体，生产周边衍生品及文化产品

为体育IP的创造二次元形象，配合赛事及热点话题，不断创造文娱内容，大量扩充二次元粉丝，商业价值不断提升，并通过手办、游戏等文化周边衍生品实现变现。

3.与平台合作方共同开拓更多的合作模式

使用数字化的方式，突破平台展现方式的限制，实现更多功能创新，大幅提升用户在平台的互动体验。

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