领跑欧洲体育营销前哨站，vivo的欧洲布局如何一骑绝尘

vivo「承包」了2020欧洲杯开闭幕式。

随着北京时间6月12日的到来，2020年欧洲杯在万众瞩目中激情开赛。五年等待，一触即发，社交媒体平台上的一张张照片、一段段视频，将成为记录这届欧洲杯的非凡印记。

作为中国最成功的手机品牌之一，2020年10月，vivo正式宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家，并与欧足联达成长期战略合作关系，正式成为2020和2024两届欧洲杯全球官方合作伙伴。

此次2020欧洲杯，vivo作为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，vivo手机作为2020欧洲杯的官方手机，正式亮相。

挺进欧洲市场的借力点

兵马未动，粮草先行。商场上，品牌就是粮草，在vivo全面覆盖欧洲市场之前，需要让「品牌」的子弹先飞一会儿，加大曝光量，赢得在当地消费者中的品牌认知战。

在宣布正式进入欧洲六大国市场时，vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力说：「今年（2020年）对于全球所有人来说是充满挑战的一年，我们身处的生活和商业环境发生了变化。我们能够被全球超过3.7亿用户所喜爱，也有信心赢得欧洲消费者的信任。」

进入2021年，vivo的全球用户已经超过了4亿，更有信心拿下欧洲市场。此次成为欧洲杯的全球合作伙伴，无疑是vivo全面挺进欧洲的「先行粮草」。

欧洲作为现代足球的发源地，无论是悠久的历史还是有着这项运动的最强实力，都使得其成为足球迷的向往之地。而对于欧洲人来说，足球更是一项全民运动，其在欧洲人民中的影响力和号召力，非其他运动可比。vivo全面挺进欧洲市场，用在欧洲最负盛名的「欧洲杯」赛事作为联系vivo品牌和欧洲消费者的情感纽带，势必将赢得欧洲消费者的信任。

而欧洲市场一直以来就是高端市场的兵家必争之地。在科技、消费电子领域积累深厚的欧洲，当地用户消费能力强，当然对于手机品牌和品质也更挑剔。欧洲是每个手机厂商想在高端市场上有所作为而必须拿下的战略要地。

自去年以来，由于美国制裁，华为在欧洲市场的份额极度锐减，这给市场留出了一片真空。此外，欧洲5G手机的换机潮也是一大市场机会。对于vivo来说，拿下欧洲市场不仅能够让其国际化进程更上一层楼，极大增强品牌国际影响力和在高端机市场的号召力，而且也是vivo进一步提高全球市场份额，问鼎全球前三的好时机。

不过，欧洲市场不仅有苹果、三星等巨头盘踞，小米、OPPO等后进生也在加速布局欧洲。像在其他市场一样，米OV和苹果、三星将再一次在欧洲展开对决。而vivo成为两届欧洲杯唯一的合作手机厂商，在品牌打造上，将成为区别于其他手机厂商的优势之一。

从流量到销量

vivo要在欧洲一步一步建立品牌形象和信任感，可以说体育营销是其必经之途。作为全人类共通的语言，体育不仅能够激发个人情感依恋，使得体育营销者有机会能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起，而且体育具有公平、平等和无边界的沟通功能，是连接全球消费者的情感纽带。

根据尼尔森的报告显示，体育人群相对来说具有高学历、高收入、高职位的特点，其家庭月收入达到10699元，比非体育人群高出36%；67%持有本科以上学历，其中，接近三成是企业管理层人员。这些高端机市场的精准人群，无疑可以让vivo在高端市场的影响力形成「精准打击」。

其实在欧洲市场，如今的老大哥三星在最初进入欧洲时就是以体育营销开路。三星在欧洲不仅冠名赞助了代表着高端运动的国际马术超级联赛，而且还出资1亿美元连续四年赞助英超劲旅切尔西足球俱乐部。2012年切尔西首次夺得欧冠之后，身披三星赞助的球衣站在领奖台，为三星赢得了极大的关注度，助力三星成为当时欧洲最畅销的手机品牌，市场份额高达45%。

vivo也有类似经验。2018年，vivo作为俄罗斯世界杯的唯一一家智能手机品牌赞助商，出现在俄罗斯世界杯比赛的绿茵场上。作为官方赞助商，vivo在俄罗斯，甚至德法等最为关键的欧洲市场影响力大增，最明显的证据就是vivo在这些国家的Google搜索量激增。从流量到销量，2019年第四季度，vivo成为俄罗斯市场前五名中增长最快的品牌，同比增长率高达1190%。

当然，世界杯的影响力并不仅限于俄罗斯。足球作为世界第一运动，而世界杯作为足球这项运动的最顶级赛事，其受到的关注是全球性的。据统计，俄罗斯世界杯期间全球电视转播观众超过35亿，覆盖230个国家和地区。

欧洲杯作为国际顶级足球赛事，其市场影响力也不逞多让。对于不少球迷来说，这届欧洲杯意义重大，因为它不仅是欧洲杯60周年，而且是自疫情以来全球第一场大型体育赛事，将提振人们对于疫情的信心，引发「报复性」收看。

一方面因为疫情原因，很多人驻足在家，将极大增加此次欧洲杯的收视率；另一方面，这一次比赛对于欧洲、乃至全球来说，意义重大。此次欧洲杯将允许观众入场观看，虽然观众仍需要隔离、核酸检测，但是这无疑是体育赛事正常化的重大标志，也代表着世界正在从疫情的阴霾中渐渐恢复，在疫苗大面积普及的趋势下，重拾信心逐渐恢复疫情前的正常生活。

面对这场意义重大的比赛，延期一年的欧洲杯收视率不但不会式微，反而会进一步拉高全球观众的期待值。据相关数据公司透露，预计此次欧洲杯将通过全球120多家电视台覆盖超过200个国家与地区，覆盖全球90亿人次的观众。

这一预测也得到了业界权威人士的证实，国际奥委会主席巴赫不久前，将先期进行的奥运足球赛事称为「照亮世界数亿人的第一道曙光」，那么如今欧洲杯的如常开场，何尝不是这样的重要角色。

体育营销是从流量到销量的最好手段。笔者查询vivo的谷歌指数发现，其在Google搜索的相关查询量，直接飙升高达3550%。通过欧洲杯全球90亿人次观众的强悍覆盖率，vivo在欧洲甚至全球的品牌影响力将直接助力其全球市场份额的进一步提升。

除了体育营销，vivo在欧洲市场的也将其国际化战略「More Local, More Global」贯彻到了极致。一方面，vivo将品牌国际化。另一方面，vivo针对欧洲消费者的需求调整产品，将产品本地化和管理本土化。

2019年11月，vivo在欧洲设立了办事处，并在其欧洲总部德国杜塞尔多夫组建了一支来自16个国家的团队。并且产品也针对当地人的使用习惯和需求，做出了针对性的设计。比如，欧洲人喜欢简洁，于是vivo就为欧洲消费者预装了纯净、极简的安卓原生系统。

好产品加上合适的营销策略，成为vivo挺进欧洲市场的不二法宝。

总结

2015年，刚启动国际化进程的vivo全程冠名全球三大羽毛球赛事之一苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，开启了国际化体育赛事营销的第一步。其后，从IPL印度板球超级联赛、NBA、世界杯以及现在的欧洲杯，vivo从未停止过在全球顶级体育赛事上的投入。而持续的体育营销，拉近了vivo与消费者之间的距离，提升了vivo品牌的全球影响力。

这次赞助欧洲杯，在一定程度上是vivo成功打入欧洲市场的敲门砖。vivo以体育赛事作为跳板，向欧洲以及全球的消费者传递了「消费者导向」的品牌精神，并且成为连接vivo和全球消费者的情感纽带之一。今年vivo的手机业务将全面覆盖欧洲市场，而成为欧洲杯合作伙伴，将成为其打赢「品牌认知度」之战的关键。