东京奥运会“头号玩家”，咪咕为体娱跨界再添一把“火”

8月8日，东京奥运会闭幕，中国代表团以38金32银18铜的奖牌成绩收官。从7月24日杨倩夺得东京奥运会射击女子10米气步枪金牌，拿下中国队首金，到收官战中国拳手李倩夺得女子拳击75公斤级银牌，东京奥运会赛场上中国队的每一场比赛、每一位运动员都牵动着国民情绪，他们的赛场表现和背后的付出，引发了网友的持续关注和长线探讨。这届东京奥运会赛场很“冷”，舆论很“热”，民众情绪被不断调动，运动员与网友互动更加频繁，掀起了一场声势浩大的体育破圈。从过往经验看，赛事影响力够高、转播平台观赛体验越好、赛事传播形式足够有看点、能在互动中与大众实现共鸣等皆是体育破圈的关键条件。东京奥运会期间，深谙运营之道的新媒体平台中国移动咪咕、腾讯、快手也都纷纷发力，通过布局以上关键点进行差异化营销，让外界看到了体育破圈的加速度和想象力。有了一流的观赛体验，才能谈硬核破圈全民观看奥运赛事，是全民体育浪潮诞生的根基。早在里约奥运会时，业内人士就曾表示，对奥运这样的顶级赛事而言，若想将观众的需求一网打尽，不仅要守住电视大屏的“命门”，更要抢占手机小屏的“风口”。通俗来说，只有电视渠道与新媒体合力，才能将观众“尽收囊中”。如今，电视端依然是大众观赛的重要渠道，7月23日东京奥运会开幕之后，CCTV-5便连续10日收视份额位列上星频道首位。不过，从里约奥运会到东京奥运会，更具便捷性、传播样式多样化的新媒体，也成为了聚合用户的重量级存在。此次拿下奥运会转播权的新媒体平台中，拥有全量全场次赛事实时直播权益的咪咕，自奥运会开幕以来百度指数和微信指数都实现了飙涨，同时连续多日霸榜App Store免费榜第一。获得延时点播权益的腾讯和快手，数据表现则相对逊色。新媒体能在聚合用户上与传统的电视渠道分庭抗礼，在体育赛事破圈中发挥重要作用，得益于自身的独特优势。相比于电视渠道的“阅后即焚”，大众在咪咕视频等平台上不仅可以观看赛事直播，还可以随时回顾夺金时刻和高光花絮，全面掌握赛程和项目进程，并特别标记中国队的动态，这都是优势所在。此外，咪咕相较于其它两个平台，依托中国移动的运营能力还可实现大小屏互动，通过中国移动魔百和在大屏端感受赛场激情。当然，为大众提供赛事内容和赛事信息都是最基础的，新媒体平台收割观众的利器，主要还是互联网渠道下的独特观赛体验。艾瑞咨询的《中国互联网体育用户洞察报告》曾指出，360度全景观赛、虚拟演播室、VR虚拟观赛等新媒体制播和观赛技术，为用户带来了更具现场感的赛事画面和观看体验，这也是近年来越来越多的用户选择新媒体观赛的原因。上一届的里约奥运会上，央视网曾对360度VR全景奥运转播进行了探索，不过当时VR转播/AR直播的应用成熟度并不高，应用范围也不广泛。但近几年，国内VR与AR技术持续发展，东京奥运会上，咪咕便依托于中国移动的5G技术创建了XR/AR演播室，观众即便不能亲至赛场，也可以实现现实与虚拟融合下的沉浸式观赛。真正的体育观赛本就应该是沉浸式的全方位3D体验，但并不是所有人都拥有现场观赛的机会，在此背景下，新媒体技术对空间壁垒的打破，在扩大和深度吸引观赛群体上就显得尤为重要。或许是因为版权与技术上的优势，东京奥运会期间，咪咕也成为了各路PGC内容的“素材源”，官媒人民日报及搞笑博主冷兔、时尚博主gogoboi等产出的相关内容中，都引用了咪咕的赛事截图，形成一波自来水传播。除赛事内容和转播技术外，解说阵容是引导用户理解体育的重要路径，直接影响用户观赛体验。咪咕此次推出专业解说搭配奥运冠军的解说阵容，并邀请体育界泰斗级人物宋世雄再度出山，赚足了眼球。咪咕独家签约的田径赛事解说陈晨更是屡登热搜，被网友打趣为“人形田径百科全书”，在田径女子200米决赛中，当镜头给到牙买加选手弗雷泽，她顶着一头左红右黄的头发，陈晨解说道，这是因为弗雷泽开了一个发型店，每次比赛换一个发色，给自己宣传，火遍牙买加。这种选手背后的小故事让紧张的田径赛事更多了一份人情味。在体娱跨界的浪潮中，寻找专业性与娱乐性的平衡从大数据来看，无论是电视端、新媒体端的收视/用户数据，还是社交网站的讨论量，都足以佐证东京奥运会的全民热度胜过此前的里约奥运会。这受很多原因影响，但有一点可以肯定，那就是赛事版权方、媒体、大众都更会“玩”了，更能“娱乐”奥运了。无论是“人间止藤片”、“莎气藤藤”等热梗的出现，还是“运动员追星成功”等热点的发酵，亦或是全红婵的故事登上微博热搜，都代表着大众对奥运赛事、运动员的趣味向或故事向解构。大众依然注重体育的专业性，会去探讨“孙颖莎是如何制胜伊藤美诚”的，但同样，大众也乐于玩梗，乐见娱乐化内容的传播，毕竟专业知识存在一定认知门槛。因此，东京奥运会期间，各大运营平台纷纷通过体娱跨界捕获年轻用户群体。明星资源必不可少，腾讯旗下男团INTO1成为了腾讯东京奥运报道喝彩大使，并推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》；咪咕则邀请郎朗、钱正昊等人创作奥运助威曲《准备好》，并通过旗下国风虚拟偶像麟犀进行翻唱，覆盖各个圈层。目前，《准备好》主创团队打CALL视频在咪咕视频达到18.8亿的播放量。此外，咪咕依托咪咕咖啡天然的空间优势，在北京、上海等地邀请对体育有一定程度了解的明星艺人做客第二现场解说，此前，张哲瀚被邀请解说高尔夫比赛，一度冲上微博热搜，让粉丝看到了艺人的多面，同时也让更多人开始关注高尔夫比赛。其实这种体娱跨界的形式在超级碗等大型赛事IP中已得到印证，国内也都有实践，正逐步成为体育破圈的一大趋势。欧洲杯期间，咪咕曾邀请鹿晗、郎朗做客第二现场解说体育赛事，两人的专业知识储备让人眼前一亮。明星入驻是加分项，自制节目是大型赛事IP的必争之地。东京奥运会期间，新媒体们都在借助自制节目满足大众对赛事衍生内容的消费需求，以娱乐色彩注入专业赛事，来推送奥运升温。东京奥运会期间，快手上线《老铁早上好》《奥运一年级》《冠军来了》三档自制节目，腾讯上线《奥次元播报》《冠军连连麦》《赢战东京》《百年百冠》等节目，而咪咕则推出了《逐梦东京》《奥运叨叨叨》《金牌之上》《奥运早新闻》《王牌登录》《金牌速递》《决战东京奥运》七档节目。综合对比，咪咕在节目体量和类型丰富度上处于领先位置，从娱乐性和故事性兼具的角度来看，咪咕和腾讯的表现优于快手，但从创新和深度兼具的角度来看，咪咕整体更胜一筹。如咪咕的《逐梦东京》耗费近七百天时间对东京奥运会的超100位运动员进行了跟踪拍摄，深入挖掘了运动员背后真实、热血的一面，而《奥运叨叨叨》则是全国首档奥运主题脱口秀，节目对“奥运村增加相亲角”等话题的探讨都是脑洞大开，但又非常接地气。不管是网友自产的热梗还是衍生的周边内容，对专业的体育赛事来说均是“调味剂”，将观众茶余饭后讨论的内容内化为对赛事本身的关注与参与，在专业性与娱乐性之间权衡取舍。读懂国民情绪，将大众激情转化为破圈驱动力破圈一词，很多人并不陌生，它指的是一个平台或一个行业突破小的圈子，被更多人接纳并认可。但破圈的本质鲜少有人提及，事实上，破圈代表的是文化的流动，接纳与认可背后则是圈层精神的共鸣之旅。东京奥运会期间，体育破圈便是如此。东京奥运会上，大众为全红婵的“水花消失术”惊叹、为苏炳添破纪录欢呼、被吕小军的老将精神打动，这背后隐藏的感情不同，它可能是对运动员的肯定，可能是对体育精神的震撼，也可能是对国家荣誉感的自豪。但这些感情又是相通的，它们都是体育文化催生出的大众激情，这种激情，反向推动着大众对体育文化的认同。新媒体平台甚至体育相关内容生产者只有透视大众认同体育文化的根本原因，并抓住这种国民情绪，才能在最大程度上与大众实现共鸣，并将大众激情转化为体育破圈的动力。东京奥运会期间有一个很具代表性的案例：乒乓球女子单打比赛中孙颖莎零封日本选手伊藤美诚时，全网情绪接近沸腾，当时咪咕视频立即在乒乓球专区推出了“莎封伊藤”的主题，还将“零封日本卫冕”六个大字醒目地写在了视频封面，这也被网友截图大规模传播，打趣“咪咕你很懂梗么”、“美工必须加鸡腿”。此次东京奥运会期间，咪咕、腾讯、快手等新媒体都在尝试用多元互动形式来与参与奥运会的大众进行互动，以此承载他们的激情、回应他们对体育文化的认同，从而实现奥林匹克精神的传播。如在观赛过程中，打出了特色“5G技术牌”的咪咕，上线了5G云包厢、5G云呐喊、5G云打Call等观赛“黑科技”，让大众可以隔屏为运动员们呐喊、声援。此外，微博这种全民社交平台，也是咪咕体育、腾讯体育等新媒体官微与大众激情互动的主要渠道。在微博平台，这些官微账号实时跟进奥运会上的每项重点及热点赛事，围绕夺金时刻、赛事预告、焦点人物等制作了大量视频内容。不过，官微们拼得不仅是速度，还有共情能力。在东京奥运会期间引爆了#樊振东暴力美学#、#全红婵双保险组合摘金夺银#等上百个热搜的咪咕深谙共情之道。在奥运会收官当日，咪咕体育的文案如此写道：“今天同样也是北京奥运会开幕式13周年纪念日，中国代表团在东京奥运会上一共收获了88枚金牌，意义非凡。”一句话穿梭十余年时光，勾起了评论区不少用户对当年北京奥运会的回忆。纵观东京奥运会期间各大平台的运营来看，借助自身在文娱领域的生态优势，新媒体的互动玩法称得上花样百出。咪咕此次便整合了咪咕视频、咪咕音乐、咪咕圈圈、咪咕阅读等产品体系，在各大产品上都发起了奥运专题活动，如咪咕音乐推出了定制奥运相关视频彩铃的功能。大众在这些泛娱乐产品中消费体育内容、感受体育文化的过程，同样是体育赛事破圈的过程。时代在变化，大众对体育赛事的观赏要求、内容消费需求也在发生变化，新媒体品牌要善用自己的技术优势和生态优势，为体育赛事添火，以此推动体育的破圈。东京奥运会期间的咪咕就是一个典型案例，它以自身在赛事版权、技术、运营上的沉淀为核心优势，以体育为核心旗帜，在中国体育的上升期发挥着自身的价值与能量。东京奥运会虽已落下帷幕，但大众的高热仍未退去，体育的脚步也不会停止。体育未老，常“玩”常新。经历过这次东京奥运会的全民体育浪潮后，咪咕等平台在接下来的北京冬奥会、三年后的巴黎奥运会还能“玩”出什么花，可谓相当期待了。