告别红利，电商开始打硬仗——2025电商行业十大关键事件复盘
年终岁末，复盘成为电商行业的必备仪式。流量红利见顶、消费范式转换，成为贯穿2025年电商及零售行业的核心底色。这一年，全国网上零售额接近16万亿元，同比增长8.6%，曾经水涨船高的粗放增长时代一去不复返；电商渗透率（实物商品网上零售额占同期社零比重）在2023年登顶后连续两年下滑，2025年降至26.1%，行业正式进入存量博弈的“硬仗”阶段。
2025年，电商行业呈现出鲜明的分化与变革：平台掀起“反内卷”浪潮，优化规则平衡各方权益；即时零售成为巨头角力的新战场，烧钱大战重塑竞争格局；阿里战略聚焦，终结十年新零售实验；超头主播退场，品牌自播与KOC崛起；双11变长变理性，商家从“冲销量”转向“守利润”；线上线下双向融合加速，平台与品牌集体布局线下；情绪消费爆发，成为穿越周期的新动能；外贸商家转内销，寻找新的增长出口；电商税落地，合规成为生存底线；AI全面渗透，重构电商运营模式。
亿邦动力梳理2025年行业关键事件，提炼出影响行业走向的十大核心节点，既是对过往一年的沉淀，更是为了辨认未来商业的发展线索——当红利消退、规则收紧、利润承压，电商行业如何在场景、情感、技术中寻找新的呼吸空间，2026年的答案，早已藏在2025年的每一次变革里。
01 电商反内卷：“仅退款”退场，商家权益获重估
2025年，电商行业迎来一场自上而下的“反内卷”革命，平台成为核心推动力量，核心举措集中在规则优化、促销规范、技术赋能与生态建设四大方面，其中最受关注的便是“仅退款”“强制运费险”等争议规则的调整，旨在平衡消费者与商家的核心权益。
各平台动作频频：淘宝率先对高体验分（≥4.8）商家减少平台干预，给予商家更多售后自主权；拼多多为已发货订单增设36小时协商期，避免消费者无序“仅退款”；1688于2025年3月全面取消“仅退款”机制，转向“平台补贴+商家自主处理”模式；抖音电商上线“主动介入协商”功能，强化对不合理售后行为的治理。
据亿邦动力追踪研究，2024年9月至今，各平台推出的退款政策中，直接惠及商家的比例大幅提升，而可能损害商家利益、增加商家约束的政策则显著减少。除了售后规则，惠商政策也同步升级：抖音电商推出扶商计划，通过商品卡免佣、类目费率优化、降运费险等举措，累计为商家节省成本超320亿元；淘宝天猫以“扶优祛劣”为核心优化营商环境，重点扶持品牌与优质中小商家。
反内卷浪潮也蔓延至快递行业。2025年7月，多家快递公司集体上调快递价格，重点针对0.3kg以下轻小件，单票涨价幅度集中在0.3元-0.6元，曾经的快递价格战重灾区——各大“产粮区”率先扛起反内卷大旗。这场变革中，一批依赖“9.9包邮”的低价商家被逼至绝境，部分商家无奈退场，但也折射出行业的理性回归：低价本身无错，畸形的“低价为王”逻辑，终将导致品质下滑、行业内耗，反内卷本质上是让行业回归“品质优先”的良性轨道。
02 即时零售火拼：巨头烧钱千亿，重构万亿赛道格局
2025年，即时零售成为电商巨头角力的核心战场，一场由京东奇袭、阿里猛攻、美团被迫应战的外卖补贴大战，将赛道打成“焦土”。仅2025年二季度，三大平台投入外卖大战的营销开支就至少达300亿元，与之对应的是，三大平台同期利润较上年减少超200亿元。
巨头们的血拼，绝非为了争夺一年仅300亿利润的外卖生意，其核心目标是通过低价高频的外卖业务撬动流量，将用户引流至电商与生活服务领域，抢占万亿即时零售市场的入口。大战爆发前，美团与饿了么在即时零售领域基本维持“七三开”的稳定格局；大战之后，阿里成功抢占可观市场份额，大幅拉近与美团的差距，京东则实现从0到1的突破，勉强在赛道中站稳脚跟。
千亿资金投入并未决出“唯一赢家”，反而重塑了行业竞争规则，推动即时零售进入新的稳定阶段。业内预测，未来阿里与美团将进入长期“双雄对抗”，京东则作为差异化玩家，凭借自身供应链优势占据一席之地。据商务部研究院预测，2026年中国即时零售市场规模将正式突破万亿元，外卖大战正从餐饮领域向全品类蔓延，为品牌增长打开新空间。
值得关注的是，平台开始探索创新模式降低品牌入驻门槛：美团推出“品牌官旗共享闪电仓”，采取托管模式，由美团筹建运营共享仓，多个品牌入驻可共享服务、分摊成本，入驻品牌商品入美团中心仓后，由中心仓配送至闪电仓，且品牌拥有官方旗舰店的完全自主经营权，尤其适合有一定品牌认知、缺乏线下经销网络的品牌；天猫也向品牌全面开放闪购通道，助力品牌切入即时零售赛道。
03 阿里战略聚焦：终结新零售实验，转向AI与电商核心
2025年，阿里巴巴启动新一轮战略调整，核心是“聚焦核心、剥离非核心”，将主要资源转向AI与电商业务，重点扶持优质品牌和商家实现增长，这被外界解读为阿里不再执着于同质化竞争，而是回归自身生态建设的关键信号。
业内人士评价：“有变化总好过‘一潭死水’，阿里此次战略调整，最直观的是精气神的转变，对所有商家而言都是好消息。过去很长一段时间，淘宝天猫更多处于防守状态，跟随行业政策调整，缺乏创新动力，而此次聚焦核心业务，或许意味着阿里的创业精神将重新回归。”
战略调整的核心动作之一，是剥离非核心线下零售资产。2025年，阿里启动对银泰百货、大润发等实体零售资产的战略评估，计划通过出售、合作运营等方式逐步剥离这些业务。回顾过去十年，阿里累计投入600多亿元改造传统零售，试图实现线上线下的深度融合，但这场耗时久、投入大的新零售实验，最终因战略聚焦而告终。
值得注意的是，阿里并未放弃线上线下融合的探索，而是转向更轻量化、更聚焦的模式。2025年，淘宝上线全新大会员体系，整合饿了么、飞猪、盒马、高德五大平台资源，逐步从“单纯电商平台”向“大消费平台”转型；9月，天猫面向品牌商家开通闪购合作邀约，商家开通闪购后可实现“一店通多端”，商品不仅在淘宝App主站、主搜、闪购Tab展示，还将同步入驻饿了么、支付宝、高德等阿里系渠道，实现全场景覆盖。
04 直播电商转型：超头主播退场，品牌自播与KOC崛起
2025年，直播电商行业迎来深刻转型，最显著的特征是“超头主播集体退场”：辛巴因身体原因宣布退网，辛选集团撤回广州；曾经的“抖音一哥”小杨哥，2024年经历停业整顿，复播后影响力大幅下滑；罗永浩彻底淡出直播界，投身长视频播客领域。超头主播的撤退，背后是直播电商从“达人依赖”向“品牌自主”的转型浪潮。
平台层面，战略重心从“扶持达人”转向“扶持品牌”，鼓励品牌搭建自有直播体系；品牌层面，也逐渐摆脱对超头主播的“流量依赖”，意识到依赖超头不仅会侵蚀利润，还会让品牌沦为主播个人IP的附庸，甚至可能与主播孵化的自有品牌形成直接竞争。因此，2025年品牌自播成为行业主流，越来越多的品牌将自播作为日常运营的核心环节，而非仅在大促期间临时发力。
与超头主播退场形成鲜明对比的是，KOC（关键意见消费者）的崛起。一批只有几千粉丝的素人带货账号，创造了单月百万销量的奇迹。与传统中小达人不同，KOC多为素人创作者，粉丝数通常不超过1万，但其核心优势在于“真实”——粉丝信任度高、转化效率高，且合作成本低。
对品牌而言，KOC的价值呈现出差异化：对于0-1阶段的新品，KOC是最低成本的爆款测试工具，可快速收集用户反馈、优化产品；对于成熟品牌，KOC是内容基建与流量穿透的关键抓手，可帮助品牌触达更精准的细分客群。不过行业共识是，KOC的窗口期不会太长，有业内人士预判窗口期仅为一年左右，但不可忽视的是，消费者对真实叙事、优质内容的渴望，将成为行业长期需求。
05 双11变奏：史上最长周期，倒逼平台与商家回归理性
2025年双11，电商平台试图用“史上最长促销周期”重燃消费热情，但这场大促在表面的热闹之下，已演变为平台、商家与消费者之间一场关于“理性”的角力。流量红利见顶、增量消失，低价成为平台争夺存量客户的唯一共识，比价风潮再度卷土重来。
各平台纷纷出台比价机制：京东启动常态化比价，采销人员每天在十几个直播间接受用户线索连麦，确保商品价格具备竞争力；天猫、抖音等平台虽未高调宣传，但均组建“控价组”，通过自动化系统全天候巡查，一旦发现商家在其他平台价格更低，立即联系商家要求“拉齐价格”。“全网最低价”，成为平台留住用户的最后防线，却也将增长压力全部转移给了商家。
为规避直接比价带来的利润损耗，商家被迫采取差异化策略：在不同平台主推不同单品、设置不同包装规格或赠品，以此规避价格比对。其中，中低价格段、以电商为核心销售渠道的品牌，成为此次比价风潮的重灾区。有商家透露，其在某核心平台的各项费用占比高达40%，再叠加打折促销，几乎无利润可赚，但该平台是其主力销售渠道，难以轻易放弃。
值得关注的是，2025年商家的双11策略明显更为“精明”，集体回归理性：不再盲目追求短期爆单，而是兼顾利润与长期品牌建设；在坚守核心平台基本盘的同时，积极探索即时零售、线下门店等新渠道；对平台的激励政策保持务实态度，不再为了争取补贴而盲目冲量。有商家表示，如今更看重日常运营，比如通过平台超品日，围绕品牌优势与核心客群打造出圈爆品，实现可持续增长。这种理性回归，也迫使整个行业思考：当“低价”和“狂欢”的魔法逐渐失效，什么才是商业可持续的价值源泉？
06 线下突围：平台与品牌集体“逆行”，寻找新增长极
线上流量见顶、获客成本高企，迫使电商平台与品牌集体冲入线下，寻找新的增长空间，2025年，“线上反哺线下”成为行业新趋势，线下不再是传统的销售场，更成为品牌体验、用户连接的核心场景。
平台侧，重点布局线下硬折扣超市，紧盯折扣市场红利：京东、美团接连开出硬折扣超市，依托自身供应链优势，主打“低价优质”，满足消费者对高性价比商品的需求；盒马早在2024年就已明确战略聚焦，重点发力盒马鲜生和盒马NB（硬折扣店）两大核心业态，进一步压缩成本、提升效率。有品牌表示，只要有合作机会就会入驻硬折扣渠道，“硬折扣渠道动销快，既能消化库存，也能帮助品牌做品宣、触达新用户，尤其是白牌，消费者在折扣店体验良好后，会反向搜索品牌线上店铺”。
品牌侧，一批线上起家的新锐品牌纷纷“逆行”，集中开出品牌首店。浴见年营收过亿、徕芬双11销售额达7.1亿元，这些品牌在线上积累了足够的品牌认知、用户信任与种子用户后，开始通过线下门店构建更稳固的品牌护城河。徕芬相关负责人表示，品牌一直关注线下渠道，比如在酒店渠道的布局，很多用户正是在酒店体验到徕芬吹风机后，转而在线上下单，线下体验成为线上转化的重要助力。
新一代线上品牌的线下布局，核心逻辑已发生变化：线下门店不再是单纯的销售载体，而是功能各异的品牌体验馆，通过场景化陈列，让品牌变得可视、可感，融入用户的日常生活，进而强化品牌认知、提升用户粘性，跳出线上流量内卷的困境。
07 情绪消费爆发：泡泡玛特、老铺黄金凭“情感价值”破局
2025年，消费市场呈现出鲜明的分化：一边是用户越来越理性，追求质价比、拒绝无效消费；一边是情绪消费展现出穿越周期的“钞能力”，成为拉动消费增长的新动能。当实用主义不再是消费的唯一导向，情感慰藉、审美满足成为越来越多消费者的核心需求。
泡泡玛特成为情绪消费的标杆企业：2025年，泡泡玛特全球员工突破1万人，核心IP LABUBU年销量超过1亿只；上半年营收达138.8亿元，净利润47.1亿元，超越2024年全年业绩。从MOLLY到SKULLPANDA，从DIMOO到小甜豆，泡泡玛特通过持续孵化优质IP矩阵，激活消费者的情感投射与收藏欲望，站稳了潮流文化与商业价值的交汇点。
同样凭借情绪价值突围的还有老铺黄金。2025年上半年，老铺黄金仅凭41家门店，便实现营收22.68亿元，同比增长285.8%，单店平均营收约4.59亿元，店效表现比肩一线奢侈品牌。老铺黄金的核心竞争力，在于为产品赋予深厚的情感叙事与审美厚度，将传统文化与现代设计结合，让黄金不再是单纯的“保值工具”，更成为消费者表达自我、传递情感的载体，价格也不再是消费者决策的唯一标尺。
这种消费趋势的背后，是宏观经济换挡、社会节奏加快带来的情感补偿需求。回顾日本“失去的三十年”，经济长期平缓与社会压力，促使一代人转向动漫、游戏与虚拟社群，寻求掌控感、归属感与精神慰藉。当下的中国消费市场，也呈现出类似的特征，而情绪消费，正是商家应对消费分化、寻找新增长的重要突破口。泡泡玛特创始人王宁曾表示，不管是消费升级还是消费理性，人们都会越来越注重精神生活，这也是泡泡玛特致力于打造“审美、艺术、陪伴类精神产品”的核心原因——“它可能就是一个摆件，是一种陪伴，是艺术类、精神类消费”。
08 外贸转内销：关税压力下，商家集体拥抱国内市场
2025年，美国加征关税导致大量外贸企业订单受阻，出口压力陡增，“出口转内销”成为外贸商家的必然选择，而各大电商平台则纷纷出手，搭建外贸商品入内销的桥梁，推动外贸优品向国货爆品转型。
各大平台相继推出扶持政策：京东宣布设立2000亿元专项采购资金，定向采购外贸优质商品；淘宝天猫推出“外贸精选”专项，简化外贸商家入驻流程，开放供应链、流量等资源支持；抖音推出外贸优品扶持计划，给予流量倾斜与佣金减免；拼多多提出“千亿扶持”政策，助力外贸商家快速适应内销市场；快手电商成立专项帮扶小组，提供运营指导、流量扶持等配套服务；1688、闲鱼等平台也同步推出包销、免佣、贷款等举措，缓解外贸商家的库存与资金压力。
对平台而言，外贸商家的涌入，不仅丰富了商品供给、优化了商品结构，也为平台带来了新的增长活力；对商家而言，出口转内销是缓解短期压力的有效途径，但长期来看，想要在国内市场站稳脚跟，并非简单转换销售渠道就能实现。核心挑战在于，外贸商品需适配国内消费者的需求习惯、消费偏好，同时调整供应链与成本结构，实现本土化运营——只有真正贴合国内市场需求，外贸商家才能实现从“短期去库存”到“长期内销增长”的转变。
09 电商税落地：告别免税红利，合规成为生存必修课
2025年10月1日，《互联网平台企业涉税信息报送规定》正式实施，标志着电商行业告别持续多年的“免税红利”，进入“合规经营”的新阶段——年交易额超10万元的商家，必须办理市场主体登记，并合并申报全渠道收入，与实体零售享受同等税收待遇。
新规对平台与商家均提出了明确要求：平台需常态化、强制报送商家交易数据，包括订单编号、交易时间、结算金额、交易主体、平台佣金等核心信息；商家需按规定完成税务申报，2025年10月内首次报送经营者和从业人员身份信息，以及2025年第三季度（7-9月）收入信息，后续每季度结束后，在1月、4月、7月、10月报送前一季度相关信息。
此前，部分头部主播、商家通过阴阳合同、跨境避税、数据造假等方式减少税负，2025年3月，某头部主播因偷逃税款被追缴8.99亿元税款并处以罚款，成为税收整顿的标志性事件，也给整个行业敲响了警钟。平台明确提醒商家，不得通过变更店铺经营主体、关联交易、更换提现账号等方式分拆收入，规避纳税义务。
业内梳理发现，收到税务风险提醒的商家主要分为三类：一是未汇总多平台收入、遗漏线下收入，导致申报收入小于平台报送收入，需结合平台销售明细与银行流水核对更正；二是误以为“小额收入无需申报”，但平台已报送相关收入，需如实补充申报；三是收入类型申报错误（如误将经营所得报为劳务报酬），需参照业务实质确认收入性质，完成更正申报。合规，已成为2025年电商商家的生存底线，也是行业走向规范化发展的重要标志。
10 AI全面渗透：大厂重仓布局，重构电商运营模式
2025年，大厂AI竞赛从实验室的“模型能力”比拼，全面转向应用市场，AI成为重构电商行业的核心力量。马化腾将2025年形容为“AI大年”，表示腾讯目前唯一值得大力投入的业务便是AI；阿里巴巴宣布未来三年投入超3800亿元，用于云和AI硬件基础设施建设；京东、小红书、快手、美团等平台也持续加大AI投入，推出多样化的AI工具，赋能电商全链路。
资金的流向彰显了AI的核心价值，大厂重仓AI，正在深刻改变电商的运营模式。亿邦动力梳理各平台推出的AI工具，发现行业集中在五大领域发力，实现对电商全链路的赋能：一是AI搜索，弥补货架电商的内容短板，及时解答用户疑问、提供精准内容，形成“种草-决策-交易”的闭环；二是AI内容生成，帮助商家快速制作商品详情页、短视频、直播脚本等内容，降低内容创作成本，提升创作效率；三是AI选品，通过大数据分析用户需求、市场趋势，为商家提供选品建议，降低选品风险；四是AI客服，实现7×24小时智能应答，提升用户咨询体验，同时降低商家客服成本；五是AI投流，精准匹配用户兴趣与商品，提升流量转化效率，帮助商家实现“精准投放、降本增效”。
对货架电商而言，AI搜索能力让平台摆脱了“被动响应需求”的局限，主动为用户提供解决方案，拉近与内容电商的差距；对内容电商而言，AI能将用户模糊的“兴趣”精准转化为可交易的“需求”，提升内容转化效率，强化自身优势。AI的全面渗透，不仅为电商行业带来了新的技术可能，也为商家提供了应对存量博弈的核心工具——在红利消退的时代，技术赋能成为商家实现差异化竞争、降本增效的关键。
结语：硬仗之下，价值重构成为核心命题
2025年的电商行业，是告别红利、直面硬仗的一年：流量见顶、渗透率下滑，让行业从“粗放增长”转向“精细运营”；规则优化、合规落地，让行业从“内卷内耗”转向“良性竞争”；技术赋能、场景拓展，让行业从“单一交易”转向“价值共生”。
十大关键事件的背后，是电商行业的深刻变革：平台不再追求规模扩张，而是聚焦核心能力建设；商家不再依赖流量红利，而是深耕产品、品牌与用户；消费不再盲目跟风，而是兼顾实用与情感、理性与热爱。2026年，这场硬仗仍将继续，流量竞争将更加激烈，合规要求将更加严格，技术变革将更加迅猛，但不变的是，那些能创造真实价值、贴合用户需求、坚守合规底线的平台与商家，终将在变革中找到新的增长空间。
告别红利，不是结束，而是行业走向成熟的开始。当电商行业真正摆脱对流量的依赖，回归商业本质，聚焦价值创造，才能实现更可持续的发展——这，就是2025年留给2026年的核心启示。
